현장 홍보, 마케터들에게 직접 물었다. 영화를 홍보하고 마케팅 할 때 인터넷은 얼마나 큰 비중을 차지하나요? 73인의 영화 마케터들이 답해준 인터넷 영화 마케팅의 현재와 미래, 장점과 단점, 그리고 지금 일어나고 있는 가장 큰 변화들.
인터넷의 힘은 크다. 영화가 아니어도 당연한 얘기다. 더 이상 인터넷의 영향력을 논하는 것이 무의미할 정도로 모든 영화가 온라인상에서 적극적인 마케팅을 펼치고 있고 그 결과도 다양하다. 영화를 관람하기 위해선 극장을 찾아가 스크린으로 투사되는 영상을 직접 보는 오프라인의 전통을 따라야 하지만, 영화관람 직전까지 관객을 극장으로 끌어들이는 모든 행위는 온라인에서 더욱 다양화되고 있다. 단순히 ‘많이’ ‘다양하게’ 정도의 수식을 넘어 인터넷이 영화 마케팅에서 구체적으로 얼마만큼의 중요성과 효과를 담고 있는지 알아보기 위해 FILM2.0은 영화 홍보, 마케터를 중심으로 한 영화관계자 73인에게 설문조사를 실시했다. 한국영화 제작, 배급, 투자사와 할리우드 직배사 마케팅 담당자, 온오프라인 마케팅 홍보 대행사 대표 및 담당자가 여기 포함된다. 국내 인터넷의 등장과 발전과정을 체험해온 경력 5~10년의 마케터들이 37명으로 전체 설문 대상자의 반을 차지하며, 현업에서 가장 활발히 활동하고 있는 경력 3~5년의 실무자들이 19명, 10년 이상 영화산업에 종사해온 전문가들이 11명 참여했다. 경력 3년 미만인 7명의 응답자 중에는 다른 분야의 마케팅을 계속해오다 최근 영화 쪽으로 옮겨 온 몇몇 경력자들이 포함돼 있다.
 설문은 크게 네 단락으로 나뉜다. 첫 번째는 인터넷 영화 마케팅 PR의 중요도를 묻기 위한 질문들로 채워졌다. 인터넷 영화 마케팅의 비중과 효과, 그리고 현재 상태에 대한 진단과 미래에 대한 예측을 물었다. 영화 마케팅 중에서 인터넷 마케팅에 사용되는 비용 및 효과는, 오프라인을 비롯한 타 매체에 사용되는 비용 및 효과와 비교할 때 큰 것으로 나타났다. 인터넷 마케팅의 효과뿐 아니라 비용 면에서도 비중이 크다고 답한 응답자가 많은 것은 의외의 결과다. 온라인 마케팅은 오프라인에 비해 상대적으로 적은 비용으로 가능하다는 것이 일반적인 인식이기 때문. 이를 감안하면, 온라인에 기대하는 효과뿐 아니라 실질적인 비용 또한 크게 늘어나고 있다고 평가할 수 있다. 향후 인터넷 마케팅의 미래에 대해선 응답자의 2/3 이상이 더 비중이 늘어날 것이라고 답했으며, 다만 현재의 인터넷 영화 마케팅 PR은 과열됐다고 답한 응답자도 반수 이상을 차지했다.
① 평균적으로 영화 마케팅 PR에 있어 인터넷에 투입되는 비용의 비중이 타 매체보다 크다.
1) 전혀 그렇지 않다 0
2) 그렇지 않다 12명(16%)
3) 중간이다 21명(29%)
4) 그렇다 34명(47%)
5) 매우 그렇다 6명(8%)
② 평균적으로 영화 마케팅 PR에 있어 인터넷의 효과가 타 매체보다 크다.
1) 전혀 그렇지 않다 0
2) 그렇지 않다 2명 (3%)
3) 중간이다 21명 (29%)
4) 그렇다 43명 (59%)
6) 매우 그렇다 7명 (9%)
③ 향후 영화 마케팅 PR에 있어 인터넷의 비중은 더 늘어날 것이다.
1) 전혀 그렇지 않다 0
2) 그렇지 않다 3명 (4%)
3) 중간이다 5명 (7%)
4) 그렇다 46명 (63%)
5) 매우 그렇다 19명 (26%)
④ 현재 인터넷을 통한 영화 마케팅 PR은 과열됐다고 생각한다.
1) 전혀 그렇지 않다 0명
2) 그렇지 않다 9명 (12%)
3) 중간이다 20명 (28%)
4) 그렇다 36명 (50%)
5) 매우 그렇다 8명 (10%)
 두 번째로는 인터넷 마케팅의 실질적 효과를 물었다. 장르나 등급 등 각 영화의 서로 다른 특징에 따라 다른 결과가 나타나는지 질문을 던졌고, ‘관계없다’를 포함한 다양한 대답들을 얻을 수 있었다. 인터넷 마케팅의 효과를 가장 크게 기대할 수 있는 장르 및 마케팅 코드에 대해선 각각 코미디, 에로, 공포가, 그리고 섹스 및 노출과 웃음, 사회적 이슈가 많은 표를 얻었다. 웃기거나 선정적이거나 사회적으로 논란이 될 만한 영화들이 인터넷 마케팅에서 더 큰 효과를 거둔다는 분석이 가능하다. 인터넷 마케팅의 가장 큰 효과를 기대할 수 있는 등급에 대해선 의견이 엇갈렸다. 저 연령층보다는 15세 관람가와 18세 관람가 등 10대 중반에서 20대 초중반을 목표로 하는 영화들이 더 큰 효과를 거둔다는 답변이 많았던 반면, ‘관계없다’는 대답도 1/3가량을 차지했다.
인터넷 마케팅의 효과를 가장 크게 기대할 수 있는 도구에 대해서는 예고편이나 메이킹 동영상 등 동영상이 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 특히 예고편의 효과가 압도적인 것으로 나타나 과거 극장을 통해서만 선보일 수 있었던 예고편이 영화를 알리는 데 한층 큰 비중을 차지하게 된 것을 알 수 있다. 영화 홈페이지의 중요성이 크게 떨어진 것도 주목할 만한 일이다. 인터넷 열기가 불던 1990년대 후반부터 2003년 무렵까지는 영화 홈페이지 또한 크고 화려하게 제작되었으나, 현재는 네티즌을 끌어와야 하는 홈페이지보다는 이미 많은 네티즌들이 모여 있는 포털사이트와 커뮤니티 등에서 더 많은 잠재 관객을 만날 수 있다는 인식이 높아졌다. 홈페이지보다는 블로그나 미니홈피, 커뮤니티나 카페 등을 통한 접근이 많아졌고, 특히 해당 영화에 관심없는 관객들까지도 쉽게 호객할 수 있는 인터넷 이벤트가 인터넷 마케팅의 효과를 가장 크게 기대할 수 있다는 답변이 다수였다. 기타 의견으로는 포털사이트, 특히 그중에서도 첫 화면에 노출되는 것이 가장 효과가 크다는 몇몇 답변이 있었고, 이는 영화 마케팅의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 사이트로 포털사이트를 꼽은 다음의 답변으로 이어진다. 포털 내에서 이루어지는 검색순위와 네티즌 평점을 가장 신뢰할 만한 흥행지표로 꼽은 답변 또한 압도적으로 많아, 영화 정보와 홍보에서도 포털의 집중도가 더욱 늘어났음을 알 수 있었다. 아래의 질문은 복수 응답을 허용했으며, 백분율은 각 질문의 전체 응답 횟수를 기준으로 계산한 결과다(소수점 아래 반올림).
① 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 장르는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 멜로 1명 (1%)
2) 코미디 19명 (24%)
3) 액션 3명 (4%)
4) 에로 14명 (17%)
5) 공포 12명 (15%)
6) 드라마 1명 (1%)
7) 관계없다 23명 (28%)
8) 기타 8명 (10%) (로맨틱 코미디, 자극적 이슈가 있다면 장르에 구애받지 않는다, 블록버스터급 영화에 효과적이다, 장르보다는 연령이 더 중요하다 등)
② 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 등급은 무엇이라고 생각하십니까?
1) 전체 관람가 5명 (7%)
2) 12세 관람가 6명 (8%)
3) 15세 관람가 16명 (22%)
4) 18세 관람가 21명 (29%)
5) 제한 상영가 1명 (1%)
6) 관계없다 24명 (33%)
③ 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 셀링 포인트는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 배우 25명 (33%)
2) 감독 1명 (1%)
3) 장르 4명 (5%)
4) 소재 29명 (38%)
5) 스토리 6명 (8%)
6) 관계없다 9명 (12%)
7) 기타 2명 (3%) (영화에 따라 편차가 크다, 관객과의 커뮤니케이션이 가능한 종류의 영화가 효과적이다)
④ 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 마케팅 코드는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 섹스 및 노출 25명 (29%)
2) 폭력 1명 (1%)
3) 웃음 15명 (18%)
4) 사회적 이슈 26명 (30%)
5) 공포 4명 (5%)
6) 관계없다 12명 (14%)
7) 기타 3명 (3%) (가십 등)
⑤ 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 콘텐츠는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 예고편 54명 (67%)
2) 포스터 2명 (3%)
3) 스틸 5명 (6%)
4) 제작일지 0명 (0%)
5) 메이킹 동영상 8명 (10%)
6) 인터뷰 동영상 2명 (3%)
7) 기타 9명 (11%) (예고편 및 하이라이트 영상을 활용한 기획 동영상 아이템, 인터넷 환경을 고려해 의도적으로 제작된 콘텐츠, 포털 메인의 가장 많이 뜬 뉴스, 가십성 기사 등)
⑥ 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 툴은 무엇이라고 생각하십니까?
1) 영화 홈페이지 9명 (11%)
2) 블로그, 미니홈피 9명 (11%)
3) 커뮤니티, 카페 8명 (10%)
4) 인터넷 이벤트 34명 (44%)
5) 기타 19명 (24%) (포털사이트의 영화 정보, 각종 온라인 폴, 포털 메인의 배너나 뉴스, 이슈로 떠오르는 콘텐츠, 매체 PR, 시기와 영화에 따라 다르다 등)
⑦ 인터넷 마케팅 PR의 효과를 가장 많이 기대할 수 있는 사이트는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 포털사이트 67명 (88%)
2) 예매사이트 4명 (5%)
3) 영화사이트 1명 (1%)
4) 커뮤니티사이트 2명 (3%)
5) 기타 2명 (3%) (영화관련 기사가 노출된 사이트, 무응답 1명)
⑧ 흥행지표로 가장 신뢰할 만한 네티즌의 피드백은 무엇이라고 생각하십니까?
1) 검색순위 48명 (57%)
2) 영화 홈페이지 등의 방문자 수 8명 (10%)
3) 네티즌 평점 23명 (27%)
4) 댓글 0명 (0%)
5) 기타 5명 (6%) (검색 횟수, 예매율 및 예매순위, 초기에는 검색순위가 개봉 전후에는 평점이 중요하다 등)
 위에서 살펴본 바와 같이 현재 영화 인터넷 마케팅은 포털사이트에 크게 집중돼 있다. 이는 국내 대부분의 인터넷 사용자들이 특정 포털사이트에 집중돼 있는 만큼 영화 외의 마케팅 분야에서도 공통적인 현상이겠지만, 특히 영화 분야에서는 연예뉴스나 배우소식 등을 통해 사용자들의 관심을 쉽게 모을 수 있다는 점에서 더욱 포털 집중도가 높은 것으로 보인다. 이어 세 번째로는 포털사이트에 초점을 맞춰 가장 큰 효과를 기대할 수 있는 사이트를 먼저 물었고, 포털 내의 어떤 콘텐츠가 영화 PR에 효과적인지 다시 물었다. 흥미로운 것은 배너 광고나 영화 관련 화보, 동영상 등 직접적인 마케팅 콘텐츠만큼이나 영화 관련 기사 및 뉴스의 홍보 효과가 크다고 답한 응답자가 많았다는 점이다. 포털사이트를 통해 노출되는 온라인 연예뉴스의 영향력이 커졌음을 보여주는 동시에, 뉴스 본래의 기능보다 홍보의 도구로 사용되는 부정적 상황을 엿볼 수 있다. 포털사이트의 온라인 기사는 한꺼번에 여러 매체를 통해 빠르게 노출된다는 점에서 긍정적인 PR 효과가 있다고 판단되지만, 선정성과 부정확성 때문에 부정적인 결과를 낳을 수 있다고 답한 응답자가 가장 많았다. 아래 질문에 대해서는 <3>번 질문을 제외하고 복수 응답을 허용했으며, 마찬가지로 백분율은 각 질문의 응답 횟수를 기준으로 삼은 것이다.
① 영화 PR을 가장 많이 기대할 수 있는 포털사이트는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 다음 12명 (15%)
2) 네이버 70명 (85%)
3) 야후 0
4) 엠파스 0
5) 기타 0
② 영화 PR을 가장 많이 기대할 수 있는 포털사이트의 콘텐츠는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 배너 21명 (28%)
2) 기사 30명 (40%)
3) 화보 1명 (1%)
4) 동영상 21명 (28%)
5) 기타 2명 (3%)
③ 포털사이트에 노출된 기사가 그렇지 않은 기사보다 영화 PR 효과가 크다고 생각하십니까?
1) 전혀 그렇지 않다 0명 (0%)
2) 그렇지 않다 2명 (3%)
3) 중간이다 3명 (4%)
4) 그렇다 37명 (50%)
5) 매우 그렇다 31명 (43%)
④ 포털사이트에 노출된 기사의 가장 긍정적인 영화 PR 효과는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 속보성 27명 (33%)
2) 쉽고 가벼움 10명 (12%)
3) 많은 물량 30명 (37%)
4) 직접적인 피드백 13명 (16%)
5) 기타 2명 (2%) (포털 메인에 노출될 경우 이슈로 인식된다 등)
⑤ 포털사이트에 노출된 기사의 가장 부정적인 PR 효과는 무엇이라고 생각하십니까?
1) 속보경쟁 10명 (13%)
2) 선정성 20명 (26%)
3) 비차별성 13명 (17%)
4) 부정확성 31명 (40%)
5) 기타 3명 (4%) (주관적 평가가 크다, 지나치게 가볍다 등)
 마지막으로는 인터넷 마케팅 PR 효과가 가장 극대화됐다고 생각하는 영화와 그 이유를 주관식으로 질문했다. 한국영화와 외국영화 각 1편을 선정해달라고 요청한 것은, 한국영화 시장이 커지면서 외화의 마케팅 방법과 차별화되는 경우가 크게 늘었기 때문이다. 외화에서는 할리우드 스타가 등장하거나 <다빈치 코드> 등 사회적 논란을 몰고 온 영화가 집중적으로 표를 얻은 반면, 한국영화는 다양한 이슈제기와 흥미제공으로 영화의 규모와 스타출연 여부에 상관없이 아이디어가 빛났던 <다세포소녀> <왕의 남자> <스승의 은혜> 등이 주로 선정됐다. 한편 <괴물>은 영화가 국내에 개봉되기 3달여 전부터 칸국제영화제에서의 호평을 토대로 여론몰이를 했다는 점에서 성공적인 사례로 꼽혔다. 여기에선 기타 의견을 제시한 응답자가 많았는데, 인터넷 마케팅이 이제는 마케팅의 당연한 방식으로 자리 잡았고 그 방식 또한 획일적으로 진행되는 경우가 많기 때문에 특정 영화를 꼽을 수 없다는 의견도 다수 제시됐다. 더불어 온라인 마케팅에서 획기적인 사례로 꼽힌다 해도 그것이 반드시 박스오피스 결과로 이어지지는 않는다는 점이 지적됐으며, 다만 일반 잠재관객들의 반응을 가장 뚜렷이 알 수 있는 네티즌 평점과 인터넷 게시판을 통한 직접적인 피드백 등은 점점 중요한 참고자료가 되고 있다고 답한 응답자들이 있었다. 응답자들이 공통적으로 지적하는 변화는, 포털사이트를 중심으로 번성하는 온라인 뉴스의 영향력이었다. 한동안 영화 PR의 필수적인 도구로 인식됐던 영화 홈페이지의 이용자가 점점 줄어들고, 과열경쟁을 벌였던 인터넷 광고비 지출도 다음과 네이버를 중심으로 한 양대 포털사이트로 집중되면서 포털을 기반으로 한 마케팅 방식이 더욱 늘어나고 있다는 답변이 많았다.
① 한국영화
<다세포소녀> 16명: 인터넷 환경에서만 가능한 ‘흔들녀’ 등 화제창출을 통해 성공적으로 인지도를 높였다
<괴물> 9명: 칸영화제에서의 호평 등을 이용한 여론조성 등으로 사전 분위기조성에 성공했다.
<스승의 은혜> 3명: 선생님에 대한 복수라는 소재를 이용, 인터넷 이용자들의 공감을 살 만한 카피로 관심을 끌었다.
<달콤, 살벌한 연인> 3명: 특별한 스타가 없는데도 불구하고 영화 자체의 특이성을 살려 호감 가는 영화로 인식을 높였다.
<여교수의 은밀한 매력> 3명: 섹시 코드를 통해 영화에 대한 흥미를 증가시켰다.
기타: <너는 내 운명> <투사부일체> <바람난 가족> <친절한 금자씨> <살인의 추억> <장화, 홍련> <가족> <마파도> <음란서생> <짝패> 등
② 외국영화
<블레어 윗치> 11명: 인터넷 마케팅의 효시라 할 수 있다. 가상의 사건에 대한 홈페이지를 제작, 영화의 이야기를 실화로 여기게 함으로써 페이크 다큐멘터리의 효과를 극대화했으며 따라서 공포효과도 커졌다. 전례가 없던 마케팅 방식으로 큰 화제를 몰고 왔다는 점에서, 이만큼 대표적이고 획기적인 사례를 찾아보기 어렵다.
<다빈치 코드> 4명: 신성 모독이라는 사회적 논란을 낳음으로써 관심을 모았으며, 그 결과 관객동원에 성공했다.
<포세이돈> 3명: 배가 뒤집힌다는 영화의 설정을 이용, 홈페이지 뒤집기 등 인터넷에서만 가능한 방식을 효과적으로 이용했다. 특별한 스타가 출연하지 않는데도 큰 효과를 얻었던 방법.
<엑스맨> 3명: 독특한 캐릭터와 특수효과를 집중적으로 알려 네티즌들의 관심을 모았다.
<나비 효과> 2명: 퍼즐 맞추기식으로 전개되는 영화의 독특한 구성을 내세워 관객들 사이에서 분분한 의견을 내놓도록 유도, 화제를 모았다.
기타: <슈렉> <미션 임파서블 3> <킹콩> <콘스탄틴> <쏘우> <브로크백 마운틴> <조제, 호랑이 그리고 물고기들> <빨간 모자의 진실> <미스터 앤 미세스 스미스> <옹박> <이프 온리> 등
설문에 답해주신 분들
고미희(코어스튜디오 과장), 구교선(아트서비스 온라인 마케팅팀 대리), 권영주(영화사 숲 실장), 김광현(디어유 엔터테인먼트 마케팅팀 팀장), 김난숙(동숭아트센터 이사), 김래영(미로비전 마케팅팀장), 김성경(CJ엔터테인먼트 마케팅2팀장), 김성애(아이필름 마케팅실 팀장), 김시내(진인사필름 기획팀장), 김언진(나인앤미디어 마케팅1팀 팀장), 김은성(이노기획 대표), 김정선(시네마서비스 마케팅팀 과장), 김지나(영화사 아침 제작팀장), 김진희(지니스커뮤니케이션 마케팅팀 대리), 김창아(영화사 도로시 마케팅 실장), 김태성(쇼박스 홍보팀 부장), 김해진(웹스프레드 차장), 김희정(포미커뮤니케이션 실장), 남윤식(워너브러더스코리아 이사), 류은숙(KM컬처 기획홍보실 실장), 명수미(에이엠시네마 실장), 문재규(지니스커뮤니케이션 대표), 문현정(청년필름 마케팅팀장), 문현화(KM컬처 기획홍보실 과장), 민지은(마켓 인피니티 실장), 박민경(? 마케팅팀 과장), 박소연(시오필름 마케팅 실장), 박소영(두사부필름 기획실장), 박은경(쇼박스 마케팅팀장), 박혜경(영화사 집 팀장), 서유진(지니스커뮤니케이션 마케팅팀장), 송근이(백두대간 홍보실 팀장), 송수연(미니필름 마케팅팀장), 신유경(영화인 대표), 신유미(무비앤아이 과장), 심보경(MK픽처스 제작부문 이사), 심영신(워너브러더스코리아 마케팅팀 과장), 심현우(청년필름 기획실장), 양은진(올댓시네마 팀장), 오숙현(영화사 아침 마케팅팀장), 유미영(나인앤미디어 실장), 유세은(MK픽처스 마케팅실 팀장), 유하재(지니스커뮤니케이션 마케팅 실장), 윤숙희(젊은기획 대표), 이선영(스튜디오2.0 마케팅팀 팀장), 이선희(필름있수다 마케팅팀 과장), 이수진(올댓시네마 팀장), 이승철(CJ엔터테인먼트 마케팅1팀장), 이유진(영화사 집 대표), 이윤정(마켓 인피니티 실장), 이정은(아이엠픽처스 마케팅팀 과장), 이주연(코어스튜디오 마케팅팀 과장), 이지혜(영화사 스폰지 부장), 이진(엔크리에이트 온라인 마케팅 실장), 이현규(CJ엔터테인먼트 해외영화 마케팅팀), 이현정(쇼박스 마케팅팀 대리), 이현정(시네뱅크 대표), 임정옥(대원C&A홀딩스 과장), 장보경(유쾌한 확성기 대표), 장요숙(웹스프레드 과장), 전혜진(이십세기폭스코리아 마케팅부), 정지연(KM컬처 기획홍보실 대리), 정현정(싸이더스FNH 마케팅팀장), 정현진(시네마서비스 마케팅팀 과장), 조성규(영화사 스폰지 대표), 조영지(외유내강 기획실 실장), 조현식(지니스커뮤니케이션 대리), 채봉희(나비픽처스 실장), 최영준(CJ엔터테인먼트 마케팅팀 대리), 최원영(이노기획 실장), 최지연(나우필름 기획팀장), 최은영(영화인 과장), 허지희(영화사 집 마케팅팀 팀장) |
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