영화 수명주기 군집 분석(결론을 읽고 필요한 부분을 ...)

영화 수명주기 군집 분석*

안성아 (Ahn,Sung-ah) / 추계예술대학교 영상비즈니스 전공 조교수
(Assistant Professor, Film & Entertainment Business, Chugye Arts University)
연세대학교 상경대학 응용통계학과 졸업 한국과학기술원(KAIST)경영공학 석 · 박사

김태준 (Kim,Tae-joon) / DAVE Company 기획2팀 대리
(Analysis Manager, DAVE Company)인하대학교 법학과 졸업
추계예술대학교 문화산업대학원 석사

헐리우드 영화가 세계시장의 80%점유율을 점하고 있는 가운데 한국영화는 국내 영화시장점유율 50%를 넘기면서 그 상품성을 인정받고 있다. 본 연구는 영화의 상영기간을 상품의 제품수명주기 개념으로 보고, Jedidi 등(1998)의 방법론을 따라 국내에서 흥행한 영화들의 패턴(수명주기)을 측정하고자 하였다. 또한 패턴이 다른 영화들 간에 특성 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 국내 박스오피스(Box-office)내에서 5주이상 상영되었던 영화 66편을 분석대상으로 관객 점유율의 변화를 측정하였으며 시간별 관객 점유율의 변화가 유사한 영화들을 4개의 군집(group)으로 분류, 군집들의 특성을 파악하였다.

조사결과 ‘블록버스터 영화군(군집 1)’, ‘완성도 높은 대작 영화군(군집 2)’과 같은 관객 유인력이 높은 영화군이 있었던 반면, ‘전략적 한국영화군(군집 3)’과 ‘작가주의 영화군(군집 4)’이 존재하고 있었다. 전략적 한국영화군의 경우 헐리우드 영화가 표현하지 못한 한국 관객들의 감성을 담아낸 것이 주요 흥행요인으로 보인다. 또한 작가주의 영화군의 경우 기존 영화 흥행요인으로 생각되었던 스타나 스크린 수 등의 요소가 아니더라도 소재적 신선함과 차별성으로 시장에서 흥행한 것으로 보이며, 이러한 현상들은 영화에 대한 한국 관객들의 선호가 다양해짐을 보여주는 결과라 하겠다. 본 연구결과는 기존 영화흥행의 공 식으로 여겨졌던 생각들을 제고해 볼 단초를 제공하였으며, 또한 개봉 초기 관객의 유인력을 높이는 영화 특성보다는 영화의 완성도 또는 품질이 전체 흥행에 더 중요한 요인임을 시사하였다.

1. 서론

한국 영화시장이 급속하게 성장하고 있다. 2004 년 상반기 총 2천 3백만명의 관객이 영화를 보았으며 이는 작년 대비 13.5%성장한 결과이다. 특히 한국영화 관객은 총 1천 4백만을 넘어 62%의 관객점유율을 기록하였으며(영화진흥위원회 2004)이러한 성과는 해외에서 유례를 찾아보기 어려운 일이다. 그러나 한편에서는 이러한 외형적인 성장이 몇몇 영화들에 국한된 것이며 전반적 영화시장은 어렵다는 주장을 하고 있다. 또 한편에서는 한국영화가 다양성 있게 성장하지 못한다면 홍콩영화의 실패를 재현할 것이라는 우려의 목소리를 낸다. 본 연구에서는 이러한 문제점에서 출발하여 한국영화 시장에서 흥행한 영화들의 패턴을 조사해 보고 영화 시장에서 성공한 영화들이 어떤 특성을 가지고 있는지 조사해보고자 한다.

이전에도 기존 영화흥행 요인들을 조사한 연구들이 있었다(Kindem, 1982; Dodds & Holbrook, 1988; Litman, 1983; Austin, 1984; 김휴종, 1997, 1999 etc). 그러나 시간에 따른 패턴을 조사하는 것은 종단적 정보가 포함되어 보다 풍부한 정보를 제공할 수 있으리라 사려된다. 영화의 패턴은 상품의 수명주기(product life cycle)에 해당한다. 그러나 그 특성은 매우 다르다(안성아, 김태준, 2003). 일반 상품들은 시장 도입기 낮은 수준의 판매량을 보이다가 시간이 감에 따라 판매량이 점점 커지고 어느 정점을 지나 다시 판매량이 떨어지는 종모양의 추이를 보인다. 그러나 영화는 일반적으로 개봉 전에 이미 대규모의 마케팅 비용을 투자하고, 개봉 초반 가장 높은 수준의 관객수를 보이다가 그 수준이 급격히 감소하게 된다. 특히 영화에 대한 수요가 많은 방학이나 추석, 구정 등의 성수기에 그 현상은 더욱 뚜렷해 보인다(Krider & Weinberg, 1998). 또 다른 영화수명주기의 특성은 매우 짧다는 것이다. 최근 2년간 본 연구 대상이 된 영화들의 상영기간을 살펴보면 3주 이상 순위를 기록하며 상영한 영화는 전체 영화의 24%(160편)에 지나지 않았다.

이러한 전제하에 영화는 그 특성에 따라 여러가지 수명주기의 패턴 변형을 보인다. 예를 들면 <태극기 휘날리며>와 같은 영화들은 스타시스템을 동원하고 볼거리를 제공함으로써 상영 초반부터 높은 관객점유율을 확보하였다. 반면 영화 <친구 >, <집으로>, <취화선>등은 영화의 완성도로 인한 긍정적 구전이 형성되면서 장기적 상영으로 이어져 더 큰 수익을 낸 경우이다.

본 연구에서는 Jedidi와 Krider와 Weinberg (1998)의 연구를 국내 개봉된 영화들을 대상으로 적용하여 영화 패턴의 차이를 조사해 보고자 한다. 이를 위해 2000년 4월부터 2002년 6월 기간동안 5주 이상 상영된 영화 66편을 선정, 주별 관객수 자료를 수집하였다. 그리고 각 영화에 대해 패턴을 추정한 후 유사한 패턴을 가지는 영화군으로 분류하였다. 분류된 군집의 영화 특성에 대한 결과 및 시사점은 결론에서 언급하였다.

2. 영화 흥행에 관한 문헌연구

영화의 수입이 일반 제조업이나 서비스 대비 그 수익성을 인정받으면서 최근 영화를 상품으로 인식하고 영화 흥행 영향요인에 대한 연구들이 국내 외에서 진행되어 왔다(Kindem, 1982; Dodds & Holbrook, 1988; Litman, 1983; Austin, 1984; 김휴종, 1997, 1999 etc).

Kindem(1982)과 Wallace, Siegerman과 Holbrook(1993)은 배우의 특성이 영화 수익에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. Dodds와 Holbrook(1998), Litman(1983)은 수상 경력의 효과를 밝혔고, Austin(1984)은 줄거리(plot)와 장르가 예술영화의 관객수에 영향을 미침을 보여주었다. 영화 관객수에 개봉시기가 영향을 미침을 보여주는 연구들도 있었다(Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Sochay, 1994). 스토리는 영화 선택에 중요한 요인이다. Auast(1967)은 영화 장르의 영향을 보았으며, 연구결과 에로영화와 폭력물은 관객수와 양의 상관관계를 가지며 모험영화는 음의 상관관계를 갖는다고 밝혔다.

국내 영화에 대한 연구에서는 김휴종(1997, 1999)의 연구가 영화특성을 계량화하려는 첫 시도로 보인다. 김휴종(1999)은 영화 흥행을 결정하는 주요인자들을 종합적으로 고찰하여 제시하고 스타 영향력, 감독 영향력, 작품배경, 수상여부가 유의한 변수임을 검증하였다. 최관호(1999)는 관객의 영화상품 선택과정을 위험회피 과정으로 파악하고 위험회피요소로 장르, 원작영화, 유명배우, 흥행감독, 상영극장, 개봉 시기, 유명배우, 코미디, 대기업의 참여, 원작 영화, 종로지역 개봉관, 겨울철 개봉 등의 변수를 고려하였다. 또한, 박형현(2000)은 영화 흥행에 주요한 영향을 미치는 요인이 정보원천임을 밝혀 내었고, 온라인과 오프라인 영화 정보의 상호작용 효과가 영화흥행에 다르게 나타나고 있음을 보였다.

위의 연구들은 총관객수를 결과변수로 보고 이에 영향을 미치는 영화 특성을 밝힌다는 공통점을 가지고 있다. 그러나 이러한 노력들은 시간에 따라 변화하는 흥행요소들의 중요도를 간과할 수 있으며 이에 의한 흥행력의 변화도 예측하기 어렵다는 한계를 가진다. 이러한 문제점을 극복하려는 노력으로 최근 헐리우드 영화를 대상으로 한 해외 연구에서는 시간에 따라 변화하는 관객수 패턴, 즉 영화 수명주기를 예측하고 이에 영향을 미치는 요인들을 밝히려는 시도들이 있었다(Sawhney & Eliashberg, 1996; Jedidi et al., 1998; Krider & Weinberg, 1998).

Sawhney와 Eliashberg(1996)는 관객의 영화 선택 과정을 2단계로 나누고 이를 반영한 영화의 수요예측모형 BOXMOD-I를 제시하였다. 이 때 2단계란 광고 등 다양한 정보원을 통해 새로운 영화를 보기로 결정하는 단계와 극장 배급 정도에 따라 실제 영화를 보러 가는 단계로 이루어진다.

결과적으로 모형의 단순함에 비하여 높은 예측력을 나타내었다. Jedidi 등(1998)의 연구에서는 박스오피스(box-office)주간 수익 자료를 이용하여 102개의 영화에 대한 시간에 따른 영화수명주기의 패턴을 분석하고 패턴별 영화 특성을 분석하였다. Krider 와 Weinberg(1998)는 영화수명주기의 특징을 이용하여 영화간의 경쟁관계의 유형과 새 영화의 개봉시점을 시장상황을 통해 설명하고 있다. Lehmann과 Weinberg(2000)의 연구는 영화의 개봉 후 비디오 출시시점 분석을 통해 영화가 가지는 창구효과(window-effect)를 측정하기 위한 것으로 영화 상영 후 언제쯤 2차 수익창구가 형성되는지에 대한 시기적 예측과 더불어 1차 수익창구의 영향이 2차 수익창구에 어떠한 영향을 끼치는지에 대한 예측을 확산모형을 통해 분석해 내었다. 국내에서는 안성아와 김태준(2003)이 영화 개봉초기와 그 이후로 시점을 분류하고 시점에 따라 영향력이 있는 흥행요인들을 조사하였다.

이와 같이 시간의 흐름에 따른 달라지는 관객수 패턴의 변화를 살펴보는 것은 전체 관객수 만으로는 보여주지 못한 흥행요인의 정보들을 풍부하게 제공한다. 본 연구에서는 Jedidi 등(1998)의 연구에 기반을 두고 국내 상영된 영화들을 대상으로 영화 흥행에 대한 주기를 분석하고 이에 영향을 주는 영화 특성들을 분석해 보고자 한다. Jedidi 등(1998)과 동일한 과정을 거쳐 국내 상영된 영화의 패턴을 분석하고 패턴의 차이를 가져오는 영화특성이 무엇인지 살펴보고자 한다. 단, Jedidi 등(1998)은 군집을 묶는 방법으로 믹스처 모형(finite mixture model)을 사용하였지만, 본 연구는 군집분석(cluster analysis)을 사용하였다. 군집분석은 일반적인 통계패키지에서 프로시져를 제공하므로 실무적으로 사용하기 용이하다는 장점이 있다.

3. 연구자료 및 방법

1) 자료 수집

2000년 4월(개봉일 기준 4월29일)부터 2002월 6월까지 등급심의를 거친 영화 중에서 박스오피스(Box-office)에 5주 이상 순위를 차지한 영화 66편 을 분석대상으로 선정하였다. 영화 관객수 자료는 film2.0에 공개된 수치를 사용하였다.

각 군집들을 구분하는 영화의 특성들을 알아보기 위해 기존 문헌에서 검증된 영화 흥행요인에 대한 자료를 수집하였다. 각 군집별 특성을 설명할 수 있는 변수들은 크게 3가지 형태로, 제작과정에서의 설명변수(6개 종류에 24변수), 배급 및 상영과정에서의 설명변수(3개종류의 3개변수), 외부적 설명 변수(2개 종류에 5개변수)로 구성하였다. 자료출처는 ‘한국 영화연감’, ‘영상자료원’, ‘씨네21’, ‘n-kino’, ‘joycine’, ‘IMDB 홈페이지’등으로 공 시된 자료를 사용하였다. 각 변수 및 그에 대한 조작적 정의는 김휴종(1999)과 안성아, 김태준(2003)을 인용하였다.

- 스타파워 및 감독파워 : 스타파워는 주연 배우들이 해당영화의 개봉시점을 기준으로 5년동안 주연급 배우로 출연한 횟수를 사용하였다. 감독의 영향력은 스타파워 측정 방법과 동일하게 측정하였다.

- 속편여부 및 원작 유무 : 이전에 상영되었던 다른 영화의 속편(seqel)으로 만들어진 경우와 영화의 시나리오가 베스트셀러였던 소설, 만화, 혹은 TV드라마를 영화화 한 것이라든지, 예전에 만들어진 영화를 다시 각색하여 영화화 한 것을 속편유무와 원작유무로 나누어 파악하여 더미변수로 정하였다.

- 장르 : 드라마, 멜로, 액션, 코미디, SF/판타지, 공포/스릴러/ 호러, 사회/전쟁/ 종교, 애니메이션, 어드밴처 등 9가지 장르로 구분하였고 최근 영화의 복합장르 경향을 감안하여 더미변수로 표현하였다.

- 수상 : 영화의 수상여부는 4가지 형태로 조작 화하였다. 첫째, 수상한 경험이 있는가에 대한 여부, 둘째 영화가 받은 총 수상의 수를 사용하였다. 또한 수상내역별 특성을 고려하기 위해 작품부분에 대한 수상과 배우부분에 대한 수상을 각각 나누어 파악하였다.

- 상영등급 : 조사기간 있었던 4가지 상영등급을 기준으로 ‘전체 관람가’ ‘12세 이상 관람가’, ‘15세 이상 관람가’, 그리고 ‘18세 이상 관람가’를 더 미변수로 포함시켰다.

- 상영시기 : 영화산업은 전세계적으로 여름시즌(7월, 8월)과 크리스마스와 새해가 겹쳐있는 12월, 1월이 최대의 성수기이다(김휴종, 1999). 그러나 우리나라의 시장 특성상 구정연휴기간과 추석연휴 기간도 영화시장에 있어 성수기로 꼽히고 있다. 본 연구에서 국내 상영시기의 영향을 반영하기 위해 여름시즌, 추석시즌, 크리스마스와 새해시즌(구정 시즌포함)을 성수기로, 나머지 기간을 비시즌으로 구분하고 각각 더미변수로 정하였다.

- 스크린수 : 개봉당시 스크린수를 기준으로 하였다. 이는 그 영화제품의 시장진입형태를 보여줄 수 있을 것으로 기대된다.

- 비평 : 영화에 대한 평가를 가늠할 수 있는지 표로 ‘씨네 21’개봉영화 평가 자료를 인용하였다. 각 비평가들이 개봉영화에 대한 평가를 별점(5개 만점)으로 처리 하였는데, 각 비평가들이 준 별점을 5점 척도화하여 그 평균값을 사용하였다.

- 경쟁효과 : 경쟁효과를 보기 위해 영화의 상영 기간을 일주일 단위로 구분하여 해당 영화의 개봉 시기 전후로 3개의 변수를 보았다. 즉, A영화의 개 봉 당시 동시 개봉한 다른 영화의 수, A영화의 개봉 1주일전에 개봉하여 A영화의 개봉일까지 상영되고 있는 영화의 수, A영화의 개봉 1주일후에 개봉하여 A영화와 경쟁관계를 형성하는 영화의 수가 그 것이다.

- 제작국적: 영화 국적별 특성을 살펴보기 위해 한국영화와 헐리우드 영화들을 두개의 더미변수로 놓고 각 국적별 영화가 가지는 제품적 특성을 살펴 보고자 하였다.

2) 연구방법

영화 관객수는 먼저 각 영화들의 계절성 및 경쟁 효과를 제거하기 위해 각 영화의 관객수 변화를 시장점유율(MSt)형태로 바꾸어 그 특징을 살펴보았다(영화A의 관객 점유율 = A영화의 해당 주 관객 수/ 그 주의 총관객수). 조사대상에 해당하는 66편의 영화들은 평균적으로 첫 주에 가장 높은 시장점유율을 보였으며 점차 시장점유율이 감소되는 <그림 1>과 같은 형태를 보였다. <그림 1>과 같이 나타나는 영화 관객수의 패턴은 다음과 같은 식을 통해 추정하였다(Jedidi, Krider, & Weinberg, 1998).

MSt = eα-βt t= 0,1,2,.................. (1)

여기서의 α값은 개봉 첫주 박스오피스상의 관객 점유율(MSt)을 나타내는 값이고, β값은 주별 관객 감소율에 대한 값이다. α값과 β값의 추정치를 구하기 위해 해당 영화가 박스오피스상에 순위를 유지하고 있는 기간동안의 각 주관객수 점유율 변화를 로그(log)화 시킨 식(1)에 대입하였고, OLS(Ordinary Least Square)추정을 적용하였다.

영화 패턴의 유사성을 바탕으로 영화를 분류하기 위하여는 군집분석(cluster analysis)을 사용하였다. 영화 패턴의 유사성을 측정하기 위해서 위(1)식에 의해 측정된 영화수명주기모델에 의해 각 영화의 α(개봉당시 관객점유율)값과 β(관객감소율)값을 군집분석의 유사성 척도로 이용하였으며, 측정 방법은 평균연결방법(average linkage)을 이용하였다.

영화 흥행패턴의 유사성을 근거로 분류된 군집들에 대한 특성의 차이를 설명하기 위해 판별분석(discriminant analysis)이 사용되었다. 판별분석은 집단간의 차이를 잘 나타낼 수 있는 설명변수를 찾을 수 있으며 나아가 향후 어떤 대상이 있을 때 어떤 집단에 속하게 될지 예측할 수 있는 장점이 있다(안광호, 임병훈, 2000.)

4. 분석 결과

1) 군집분석 결과

군집분석 결과 4개의 군집으로 분류하는 것이 타당하게 나타났다. <표 1>에 의하면 군집이 4개일 때 R-square 값이 가장 큰 폭으로 증가하고 있었고, Pseudo F는 증가하다가 그 지점에서 값이 감소하는 추세를 보였다. 또한 Pseudo t²은 군집이 4개 일 때 가장 떨어지는 것으로 나타났다. 결론적으로 적절한 군집 수는 4개 정도라고 사려된다(김충련, 2000). 군집분석을 통해 분류된 영화 군집들의 패턴은 <표 2>와 같고, 도식적으로는 <그림 3>에 나타나 있다. <그림 3>에서 볼 수 있듯이 각 군집들은 4개의 형태로 분류되었으며, 각 군집에 속한 영화들은 <표 5> 에 정리되어 있다.

각 군집별 개봉점유율과 관객감소율 추정치를 통해 살펴본 특성은 다음과 같다. ‘군집 1’과 ‘군집 2’는 높은 시장점유율을 가지고 시장에 진입하는 흥행에 성공한 영화 군집이라고 볼 수 있다. ‘군집 1’은 조사대상 영화의 42%를 차지하는 가장 큰 군집으로 51%의 높은 개봉점유율과 48%의 관객감소율을 보인다. ‘군집 2’는 전체 조사대상 영화의 23%를 차지하며, ‘군집 1’보다는 약간 낮지만 비교적 42%라는 높은 개봉점유율과 22%라는 낮은 관객감소율을 보였다.

‘군집 3’과 ‘군집 4’는 낮은 시장개봉점유율을 가지고 시장에 진입하는 영화 군집이다. ‘군집 3’은 14%라는 낮은 개봉점유율과 22%라는 군집들 중 가장 낮은 관객감소율을 보이고 있다. 마지막으로 ‘군집 4’는 조사대상 영화의 21%를 차지하고 있으며, 16%라는 낮은 개봉점유율과 42%라는 높은 관객감소율을 보이고 있다. 조사대상의 영화가 모두 5주 이상 박스오피스(Box-office)에 순위를 유지했다는 점을 감안할 때, ‘군집 4’는 낮은 관객감소율을 유지하면서 실속 있게 영화수익의 효과를 본 예라 할 수 있겠다.

관객 수로 보면 ‘군집 2’가 높은 개봉점유율과 낮은 관객감소율로 가장 많은 관객을 동원하였다. ‘군집 1’의 평균관객수(639,885명)보다 38%이상 많은 관객(1,015,889명)을 동원한 결과를 보였다.‘군집 3’ 의 경우도 ‘군집 4’보다 개봉점유율은 낮았지만 관객 객감소율(22%)에서 나은 결과를 보여 최종 관객수가 ‘군집 4’보다 많았다. 위의 결과로 볼 때 영화를 흥행시키기 위해 많은 광고비 및 홍보비를 투입하지만 관객 유인력적 요소보다는 영화 완성도로 결정되는 관객감소율이 영화의 흥행 결과에는 더 중요한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

2) 판별분석 결과

판별분석 결과 공포물, 스크린수, 총 수상수, 한국 영화 여부, 상영등급이 유의수준 5%수준에서 유의하게 나타났다. 또한 경쟁관계를 나타내는 변수로 개봉 1주 전 경쟁작 수와 개봉 1주 후 경쟁작 수가 모두 유의한 변수로 나타났다(<표 3> 참고). <표 4>는 각 영화 군집들의 특성 변수들의 평균값이다. 이를 바탕으로 영화 군집들의 특성을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 군집 1 : 전형적 블록버스터군

‘군집 1’은 오락성위주의 블록버스터의 특성이 가장 뚜렷한 특성을 가졌다. 평균 스크린수가 47.7 개로 4개의 군집 중 가장 많은 개봉 스크린수로 시장에 진입하는 영화로, 블록버스터 영화들의 와이드 릴리즈(wide-release)개봉형태를 보인다. 배우영향력(14.71)도 다른 4개의 군집들 중 가장 높은 것으로 보아 스타(배우)시스템을 도입한 것을 알 수 있다. 또한 안정적인 인지도 확보를 위한 전략 중 하나인 전작이 있는 속편 영화들의 비중이 높았다. 결과적으로 스크린수, 배우파워, 유명한 전작을 가진 영화 특성은 관객들의 선택가능성을 높였으며, 그 결과 개봉 당시 높은 관객점유율을 이룰 수 있었던 것으로 보인다.

그러나 ‘군집 1’영화의 관객 감소율 정도가 높다. 이는 상영 초반 관객을 유인했던 요소에 비해 영화의 완성도가 떨어져 개봉 이후 관객을 많이 불러오지 못한 것으로 보인다. 작품성을 대변하는 비평(2.96)과 수상 횟수(0.68)에서 군집들 중 가장 낮은 평균값을 보인 것으로도 이를 알 수 있다. 경쟁관계에서는 블록버스터가 가진 힘 때문에 직접 적인 경쟁작 수가 적어 보인다. 개봉1주 후(後) 개봉작 수를 보면 3.39편으로 다른 영화군들에 비해 낮게 나타난다.

(2) 군집 2 : 완성도 높은 대작영화군

‘군집 2’는‘군집 1’과 마찬가지로 블록버스터 영화의 특징을 가진다. 개봉 스크린수(평균 45개)나 스타(배우)영향력(14.2)에 있어 ‘군집 1’과 큰 차이가 없다. 이로 인하여 ‘군집 2’는 높은 개봉점유율(42%)을 가질 수 있는 것으로 파악된다.

그러나 ‘군집 1’과 상대적으로 ‘군집 2’는 낮은 관객감소율(26%)을 가진다. 그 원인으로는 우선 작품 배경적인 면에서 인지도가 있는 원작(만화, 소설, 출판인쇄물)을 영화로 만들었기 때문에 탄탄한 스토리를 가졌을 가능성이 커 보이며 감독영향력 (1.6)이 높은 것으로 보아 작품의 완성도가 높았던 것으로 추측된다. 이는 또한 작품에 대한 전문가의 평가인 비평(3.25)과 수상 수(3.13)에서 높은 점수를 받은 것을 통해 알 수 있다. 결과적으로 군집 2’ 는 ‘작품성과 오락성을 겸비한 완성도 있는 영화군으로 보인다. ‘군집 2’의 경쟁효과를 보면 작품성과 오락성이 높은 만큼 성수기 개봉비율이 높았고, 그에 따른 동시 개봉작수(4.93)도 많은 것으로 나타났다.

(3) 군집 3 : 전략적 한국영화군

‘군집 3’의 경우 개봉점유율은 14%로 가장 낮은 수치를 보이면서도 관객감소율은 낮은 편이어서(22%) ‘군집 4’보다 많은 관객을 동원하였다. 그 힘의 원인을 살펴보면 우선 가장 특징적인 부분이 영화국적 부분에 있어 한국영화가 주류를 이룬 다는 것이다. 조사 대상 영화들 중 한국영화 수의 80%가 ‘군집 3’에 속한다. 장르적 특성을 살펴보면 드라마(58%)와 멜로(25%)장르의 비율이 높은 것으로 보아 한국관객들의 감성과 어울리는 영화들이 많이 속해있다는 것을 알 수 있다.

‘군집 3’의 경우 개봉 스크린수(28.8개)나 배우(스타)의 영향력(9.33)부분에서 평균값을 보여주고 있으나 작품적인 완성도 부분에서는 총 수상수가 비교적 높아 품질적인 면에서 경쟁력이 있어 보인다. 또한 등급변수 비율이 18세 이상에서 높게 나타나, 한 국영화의 주요 타깃이 20대 이상임을 확인해 볼 수 있었다.

(4) 군집 4 : 작가주의 영화군

마지막으로 ‘군집 4’는 낮은 시장점유율(16%)과 높은 관객감소율(42%)을 보이는 영화군이다. 분류된 4개의 군집 중 가장 적은 평균관객동원 (274,102명)을 보이고 있다. 그러나 ‘군집 4’의 영화들이 5주 이상 상영할 수 있었던 원동력은 영화적으로 새로운 시도를 했기 때문으로 보인다. ‘군집 4’에 속한 <미인>, <메맨토>, <나쁜남자>, <어둠속의 댄서>, <브리짓 존스의 일기>, <천국의 아이들>등의 영화들은 각각 장르적 부분이나 소재면에서 다양성과 차별성을 보여 준 영화들이며 이러한 신선함이 비평가들에게 높은 점수를 얻은 바 있다. 이 영화들에 대한 비평점수가 네 군집 중 가장 높게 나타났다(3.34). 그러나 전문가들의 높은 비평만큼 대중에게도 인정을 받은 것은 아니었다. 흥행에서 중요한 배우(스타)영향력이 낮았고, 대중적인 작품이 아니라는 판단에서인지 대부분 개봉시기는 영화수요가 적은 비수기를 선택한 것으로 나타났다. 그러나 오히려 그러한 형태의 개봉이 흥행성적에는 더 도움이 되었던 것으로 보인다. 결론적으로 ‘군집 4(작가주의 영화군)’의 경쟁력은 소재의 다양성과 신선함 그리고 비수기를 개봉 시기로 선택한 것으로 말할 수 있겠다.

5. 결론

본 연구에서는 지난 3년간 국내 영화시장에서 수익성이 있는 영화 66개를 대상으로 수명주기를 측정하고, 유사한 패턴을 가진 영화들을 4개의 군 집으로 구분하여 영화 특성을 비교하여 보았다. 그 결과는 영화계에 있는 프로듀서나 기획자들에 게 유용한 시사점을 제공한다.

영화는 단기간에 그 상품의 성패가 결정된다. 그러므로 영화 제작사들은 단기간 시장에서 흥행하기 위해서 개봉 이전 막대한 광고비와 홍보물량을 투입하며 관객점유율을 높이려고 애를 쓴다. 그러나 연구 결과 많은 광고비 및 홍보비를 투입하여 개봉 초기 관객을 끄는 것도 중요하지만 전체관객 수를 결정하는 데는 영화의 품질과 관련있는 관객감소율이 더 중요한 요인임을 보여주었다. ‘군집 1’과 ‘군집 4’의 경우 광고 또는 와이드 릴리즈 등으로 개봉 초기 관객들을 많이 끌어 들였지만 영화의 질이 만족스럽지 않을 경우 더 큰 관객감소율로 이어지는 것으로 나타났고, 이러한 결과는 영화가 기대보다 불만족스러울 때 부정적 구전이 더 크게 일어났기 때문으로 유추 해 볼 수 있겠다. 그러므로 일반상품과 같이 영화에서도 상품의 질은 성공에 가장 중요한 요소로 보인다.

영화들의 군집분석 결과는 국내영화시장의 영화에 대한 선호가 다양해지고 있음을 보여주었다. ‘군집 1(전형적 블록버스터군)’이나 ‘군집 2(완성도 높은 대작 영화군)’와 같이 유명한 배우나 스크린 수 확보로 흥행을 거둔 영화 이외에도 ‘군집 4(작가주의 영화군)’의 영화들이 장기 적인 상영을 했다는 것이 이러한 결론을 뒷받침한다. ‘군집 4’에 속한 영화들의 흥행은 작품소재의 신선함과 차별성을 표현한 영화에 대한 수요가 시장에 존재함을 시사하며, 이러한 발견은 마케팅 담당자 및 제작자들에게 일반적 흥행공식인 스타시스템의 도입이나 유행장르의 편승, ‘제작 비= 흥행 가능액’이라는 생각을 재고하게 한다. 점점 영화제작에서 기획의 중요성이 커지고 있는 현재, ‘군집 4’와 같은 차별화된 시장수요는 새로운 기획영화를 시도할만한 기회가 있음을 증명하였다. 또한 이러한 영화들의 경우 블록버스터가 집중되어 있는 성수기를 피하고 비수기를 선택하여 경쟁 정도를 줄인 것이 하나의 성공요인으로 보인다. 영화의 특성에 따라 적절한 개봉시기를 선택하는 것은 경쟁정도를 조절하여 흥행에 도움을 준다 하겠다.

‘군집 3’은 한국영화를 선호하는 관객층이 확고하게 형성되어 있음을 보여주었다. 판별분석 결과 한국영화가 성공한 요인으로는 헐리우드 영화에 비해 한국적 감성을 잘 대변하는 쟝르에 의존하였기 때문으로 해석된다. 그러나 이러한 쟝르의 편중이 장기화된다면 한국영화의 한계로 이어질 것이라는 우려의 목소리도 높다. 한국 영화시장의 성장만큼 다양한 소재와 내용적 시도가 필요하며 이것이 향후 한국영화의 질을 높이고 성장시키는 원동력이 되리라 기대한다.