급증 마케팅 비용 누수 현황과 대안(2003년자료 참고용)

급증 마케팅 비용 누수 현황과 대안

2001년부터 마케팅비는 2억∼3억원대에서 두 자리수로 급상승해서 지금은 순수 제작비의 절반을 쉽게 넘나든다. 10억원이 넘는 돈의 쓰임새를 따지고 그것을 관리하는 시스템과 사람이 얼마나 유능한가를 짚는 것은 영화산업 전체를 끌어올리는 데 핵심 사안이다. 데이터에 바탕을 둔 시스템 재정비, 유능한 마케팅디렉터의 양성이 한국영화 마케팅 발전의 핵심 사인임을 제안하고자 한다. - 편집자

01. 마케팅비 급상승

“2001년 <신라의 달밤> 이후 단위가 달라지는 것을 실감했다.”(조윤미 좋은영화 실장) 한국 영화계에서 마케팅비 상승 곡선이 얼마나 가파른지에 대한 현장의 경험담이다. 각종 자료와 인터뷰를 통해서 볼 때 2003년 현재 일반적인 상업영화 한편의 순수 제작비는 25억원, 마케팅비는 순제작비의 40∼50% 수준인 12억∼14억원선이며 60∼70%까지 치고 올라오는 경우도 드물지 않다.

마케팅비가 이처럼 급상승한 이유는 두 가지인데, 멀티플렉스 시대에 상응하는 광역 개봉(wide release) 전략, 그리고 광고 매체의 종류와 숫자가 폭증했기 때문이다. 와이드 릴리즈 전략은 부대비용을 늘리고 단기승부를 격화시킨다. “스크린 수가 200개라면 프린트 또한 200벌, 예고편은 300∼400벌을 뜬다는 뜻이다. 영화라는 상품은 추이를 봐가며 광고하는 것이 아니라 60% 이상을 개봉 보름 전에 쏟아붓는 특성을 가지고 있다.”(채윤희 올댓시네마 대표). “라이프 사이클이 짧아지면 마케터를 초조하게 만든다. 소비자에게 첫 번째로 간택되려고 마케팅 비용을 늘린다.”(최준용 시네마서비스 이사)

이런 현상은 영화산업이 고도화 단계에 접어들면서 반드시 겪게 되는 과정인 것으로 보인다. 1970년대 이후의 할리우드 마케팅에 대한 묘사는 마치 지금의 한국 영화계를 눈앞에 보면서 설명하는 듯한 느낌을 준다.

텍스트

“전국적으로 시장을 포화시키는 상영방식에서는 첫 번째로 선택한 영화가 아니면 모두 실패한다. ‘흥행이냐 실패냐’가 개봉 뒤 사흘 만에 결정이 나는 오늘날과 같은 치열한 경쟁상황에서 마케팅이란 그 운명의 개봉일에 관객을 동원하기 위한 지난하고 값비싼 노력이다. 고도로 위험한 사업인 것이다. 개봉날짜를 향해 가는 모습은 열차가 점차 속도가 붙으면서 산에서 내려오는 것과 비슷하다. 기회는 두번 다시 오지 않는다. 이미 비용은 모두 소진된 것이다.”(로버트 프리드먼, 영화 마케팅이란? <할리우드의 영화산업>, 길)

광고 매체가 다양화한 것도 마케팅비를 상승시킨 또 다른 핵심 요인이다. 최근 사례에 따르면 광고 매체는 무려 40여종에 이른다. 여기서 각종 스포츠지, 일간지는 ‘신문’이라는 하나의 종류로 묶은 것이다! 대항목으로 볼 때 극장, 영상, 인쇄 매체와 같은 전통적인 광고 매체 외에도 각종 옥외 광고와 온라인 매체가 새롭게 부상한 것을 알 수 있다.(<YMCA야구단> 마케팅 결과 정리 보고서, 명필름 제공)

02. 관리 시스템 - 홍보와 광고의 불균형

그렇다면 이같은 비용 지출과 업무 관리는 체계적인가. 투자배급사인 시네마서비스와 CJ엔터테인먼트, 제작사인 명필름, 싸이더스, 튜브픽처스, 전문 대행사인 데이브 픽처스의 도움을 받아 이미 집행되었거나 실행을 앞두고 있는 마케팅 관련 자료를 모아서 대조해보았는데, 관리 시스템과 집행 내역이 거의 유사하다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 한국영화의 마케팅이 매뉴얼 표준화 단계에 이르렀다는 것을 뜻한다. 표준화된 매뉴얼은 업무의 분업화를 촉진시키고 회사나 개인의 역량 차이에 크게 좌우되지 않을 만한 업무 안정성을 가져다준다.

도전 과제는 바로 여기에서 시작된다. 선진 기법이 누구나 다 하는 평균적인 기법이 되었다면 이제는 한 단계 업그레이드할 준비를 시작해야 하는 것이다. 게다가 마케팅 비용의 상승은 “이미 너무 심각한 수준”(최준용 시네마서비스 이사)이다.

현재 충무로 마케팅의 중요한 업무 특징 가운데 하나는 홍보 중심적이라는 것이다. 마케팅은 현장에서 흔히 ‘P&A’라고 부른다. 홍보(promotion)와 광고(advertisement)가 결합되어 있다는 뜻이다. 전자가 크리에이티브를 바탕으로 언론과 소비자에게 작품을 노출하는 업무라면 후자는 돈으로 매체를 구매하는 활동을 중심으로 한다. “45개 정도의 아이템으로 매체별 컨택하여 30여개 아이템이 기사로 노출되었다”( 마케팅 결과 정리 보고서)는 평가문에서 보듯이 홍보에 관해서는 나름의 노하우를 가지고 있지만, 더 많은 돈과 직결되는 광고에 대해서는 “무관심한 수준”에 가까워서 광고 대행사가 배정하는 구매 규모를 거의 그대로 따른다.

03. 마케팅 비용 구성 - 사이즈 강박증

현재 마케팅 비용은 크게 세 가지 항목으로 나눌 수 있다. 첫째는 배급 비용이다. 이는 각 극장에 내걸 프린트를 만드는 비용이 마케팅비로 분류되고 있는 현실에 따른 것으로, 프린트 한벌당 각종 부대비용을 포함해서 200만원 정도가 드는데 150벌을 기준으로 하면 이것만으로도 3억원에 족히 이른다. 이 부분은 앞으로도 줄어들기보다는 좀더 늘어날 가능성이 높지만, “스크린 수 많으면 잘되는 것처럼 포장하는 분위기 때문에 쓸데없는 날개극장까지 펼쳐 프린트값도 안 나올 때가 있다. 극장 수에 연연하지 않고 제한해야 한다”(김미희 좋은영화 대표)는 공세적인 제안도 있다.

배급과 관련해서 참으로 원시적인 항목이 하나 버젓이 남아 있는데 바로 ‘입회비’다. 박스오피스를 확인하기 위해서 전국 극장에 사람을 내보내는 비용인데, 지난해 개봉해서 장기 흥행했던 어떤 영화의 경우 입회비가 무려 1억6400만원이 들었다. 영화인들이 통합전산망을 목놓아 기다리는 이유 가운데 하나다.

두 번째 항목은 인건비다. “인건비 비중이 높지 않고 노동에 비해 아직도 제자리걸음”(조윤미)이라는 말은 결코 과장이 아니다. 충무로 마케터들의 경우 어마어마한 노동량과 크리에이티브를 요구받지만 월급은 “사람의 기를 꺾는” 선이다.

세 번째는 광고 매체비로서 전체 마케팅비에서 가장 높은 비중을 차지할 뿐만 아니라(표 참조), 영화인들의 문제의식이 가장 집중되는 부분이기도 하다. 문제의 핵심은 광고 매체를 무분별하게 남용하고 있다는 점, 인쇄 매체의 광고비를 지나치게 지출하고 있다는 점이다. 이 부분에 대해서는 모두가 회의적이다. “신문 광고는 인지 광고다. 광고비를 늘린다고 해서 관객이 늘지 않는다. 남들이 하니까 불안해서 하는 것이고 그것도 매체조사없이 경험치로 한다”(차승재 싸이더스 대표), “광고 전략도 개봉 2주 전에 컬러 몇단 광고 치기 등 의례적으로 이루어질 뿐이다. 관객 조사를 하지만 막판에 불안해지면 광고에 의존한다”(석동준 CJ엔터테인먼트 부장), “커다랗게 광고난 거 보고 좋아하는 사람은 관객이 아니라 제작사와 배급사뿐이다”(조준형 영화인회의 정책실장), “매체별 데이터를 가지고 광고 단가를 차별화하고 나아가 작품에 맞는 매체만을 선택해야 하는데 그렇지 못하다”(김미희), “제작비나 배우 러닝개런티에 민감한 것에 비해 P&A 비용 1억∼2억원 올라가는 것에 대해 너그럽다. 1억원 더 썼을 때 타깃 관객층에 어떻게 도달하는가에 대해서는 전혀 설명하지 못한 채 감으로 지른다. 광고 업계라면 상상도 못할 일이다”(최준용), “광고비는 후하게 늘어나고 있다. 외국에는 우리나라처럼 큰 광고가 없다. 사이즈를 줄이고 제목, 극장, 시간표 등 정보만 알려주는 광고를 해보고 싶은데 흥행이 실패하면 책임론이 나올 것이다. 이것만 해낼 수 있으면 매체비 5억원을 절반 이하로 줄일 수 있을 듯하다. 한국 영화산업을 위해서는 총제를 줄이는 게 정답이다. 관객이 100만 들어도 손해, 300∼400만 들어야 잘됐다고 하는 게 우리나라 시장 규모상 가능한 이야기인가”(채윤희) 등 같은 이야기를 끝없이 들을 수 있다.

이런 형편이니 “제작비 합리화를 위해서 핵심적인 것은 마케팅이다. 특히 지금의 신문광고는 미친 짓이다. 조밀 사이즈로 줄 세우는 수준으로만 하고 다양하고 활성화된 매체를 이용해야 한다. 투자자들이 베팅해서 남 죽이고 출혈경쟁하는 대신 이 부분을 잘 해결해나가면 배우 개런티도 조정할 수 있을 것”(영화배우 문성근)이라는 뼈아픈 말을 어떻게 피할 수 있겠는가.

04. 데이터가 기초다

광고 매체가 다양화한 것도 마케팅비를 상승시킨 또 다른 핵심 요인이다. 최근 광고 매체는 무려 40여종에 이른다. 대항목으로 볼 때 극장, 영상, 인쇄 매체와 같은 전통적인 광고 매체외에도 각종 옥외 광고와 온라인 매체가 새롭게 부상한 것을 알 수 있다. 매체 환경이 변화하면서 마케팅 역시 새로운 안목을 요구받고 있다.

그렇다면 어떻게 매체비를 합리적으로 절감할 수 있는가. 답은 데이터다. 매체의 효용과 작용 방식에 대한 전문적이고 방대한 조사를 통해 광고를 결정하는 것이 시장의 합리성이고, 이것은 모든 불분명함과 복잡한 관계를 제어할 수 있기 때문이다. 매체 조사와 더불어 반드시 이루어져야 할 또 하나의 축이 바로 소비자 조사다. 현재 충무로 마케팅은 본질적으로 마케터가 하고 싶은 말을 소비자에게 소리지르는 식에 가깝다. 그러나 정작 온라인을 무기로 정보를 능동적으로 취합하고 극장 앞에 서는 요즘 관객은 얼마나 당당한가. “마케팅이 소비자를 망각하고 임의로 한다. 공급자 중심 관행에 따른다는 뜻이다. 하다 못해 낡은 자막 서체를 요즘 관객에게 익숙한 컴퓨터 서체의 레이저 자막으로 바꾸는 데도 총대를 메는 분위기”(이진훈 CJ엔터테인먼트 부장)라는 것은 마케팅이 ‘이기면 행운’인 무모한 싸움에 가깝다는 뜻이다.

물론 데이터화 작업은 지금도 어느 정도 이루어지는 중이고 효용성도 있다. 전문 대행사로서 데이터화 작업에 착수해온 데이브 컴퍼니의 정진기 대표는 “2년간 주간 단위의 조사를 계속해왔고 데이터 활용도를 흥행 예측에 대해 50% 정도의 신뢰도로 높이는 것이 목표”라고 말한다. 이런 시도에 대해서 “데이브의 조사 자료는 수준 여부를 떠나 유일한 자료다. 자료 조사는 전문 대행사들이 앞으로 살길이다. 매체 대행이나 부킹 등으로는 살아남을 수 없다”(이진훈)는 반응이 나오고 있다. 그러나 전체적으로 보면 데이터의 수준과 신뢰도에 대해서 비판적이다. “데이터 없이 P&A조정은 불가능한데 현행 데이터는 믿을 수 없다. 인지도와 선호도 조사를 하긴 하는데 ‘더 쓰자’로 결론 내릴 뿐 ‘왜, 어떻게’는 설명하지 못한다. 이를 위해서는 거대한 리서치가 필요하다. 통합전산망은 데이터화의 기초다”(황우현 튜브픽처스 대표), “충무로의 마케팅 스탭은 약하다고 말할 수밖에 없다. 자질의 문제가 아니라 소비자의 프로파일을 계량화 해내지 못하고 머릿속의 감으로 한다는 사실 때문이다. 영화라는 상품의 특성이 있지만 그렇다고 ‘더 어렵다’고 말할 수는 없다. 일례로 소비자가 상품에 대해 수동적인 다른 상품과 달리 영화 관객은 정보 습득에 능동적이다. 오히려 이런 점 때문에 안이한 것 아닌가 생각한다. 무엇보다 13억원이 들어가는 사업을 감으로 한다는 게 말이 되는가”(최준용), “영진위 자료실을 봐도 마케팅에 활용할 만한 데이터는 전무하다”(심재명) 등 인터뷰어들의 의견은 모두 일치한다.

‘마케팅의 과학화’에 초석을 놓는 것은 투자배급사의 몫이다. 실제로 시네마서비스는 표준 시스템을 구축하고 자료를 입력하는 단계이며, CJ엔터테인먼트는 외부 기관과 합작으로 광고 조사에 착수하여 “조만간 데이터베이스를 얻을 수 있을 것으로 확신하며 과감한 매체 조정이 올 것”(석동준)임을 예고하고 있다. 그러나 이제야 기초 조사를 축적하는 단계라는 것은 이 조사가 고도의 분석 데이터로 가공하는 능력은 아직 멀었다는 뜻이기도 하다.

05. 문제는 크리에이티브

비용 절감과 관련해서 눈에 보이지 않는 요소가 두 가지 있다. 그 하나가 바로 배우의 역할이다. 배우, 특히 톱스타가 나서는 홍보는 광고를 대체하는 효과를 갖는다. 배우 개런티와 계약에 마케팅 부문을 공식적으로 연동시키고 상호 솔직한 협상을 하는 방안도 고려해봄직하다.

더 중요한 요소는 크리에이티브다. 관객의 입장에서는 전면 광고라고 해서 특별히 더 눈길을 끌지는 않는다. 오로지 내용에 반응할 뿐이다. 그러니 광고물을 잘 만들어서 메시지 전달을 확실하게 한다면 광고 사이즈에 연연하지 않게 된다. 그러나 현행 마케팅을 체험해보면 이 부분은 거의 개발되지 않은 취약지구라는 것을 절감할 수 있다. 심지어 현장 마케터들이 크리에이티브와 아이디어를 구별하지 못하는 경우가 흔하고 전략적으로 컨셉을 도출했을지라도 단계마다 일관성 있게 끌고 가는 경우는 매우 드물다. 예를 들면 사진작가에게 비주얼을 내맡기고 그중에 배우가 멋있게 보이거나 극장주가 좋아하는 것, 혹은 사장이 좋아하는 것으로 선택해버리는 식의 일이 비일비재하게 벌어진다. 작품뿐만 아니라 감독에 대한 컨셉 마케팅이 전무하다는 점도 눈여겨봐야 할 대목이다. 그런 점에서 LJ필름이 국내외에서 김기덕 감독을 하나의 브랜드로 런칭해간 과정은 사례가 될 만하다.

컨셉 마케팅을 강화하기 위해서는 하나의 작업이 종료된 뒤 전체 관여자의 사후 토론과 관리를 바탕으로 한 보고서 작업을 하는 것이 실용적인 방책이 될 수 있을 것으로 보인다. 미팅 대신 술 먹는 ‘뒤풀이’로 끝을 내서는 무엇이 잘됐는지 모르고, 흥행 성공은 있어도 마케팅 성공은 없는 악순환의 고리를 끊기 어렵다. 명필름은 ‘클로징 다운 미팅’을 통해 시스템과 자잘한 노하우를 지속적으로 축적해가고 있는 드문 경우이지만 여기조차 제작실 내부로 한정될 뿐, 관여된 모든 회사와 개인, 수많은 작업 단계들 전체로는 확장되지 않은 상태다.

06. MD 시스템이 필요하다

이번 취재 과정에서 ‘마케팅 디렉터 시스템’을 제안하는 기획의도에 대해 각 부문의 모든 사람들이 “절대 동의”를 표했다. 마케팅디렉터(MD)는 제작자, 프로듀서, 투자배급사와 수평적인 대화가 가능하고 마케팅에 관한 전략적 결정권 가진 사람이라야 한다. 지금은 마케팅에서 권위나 능력을 발휘하는 사람이 있다기보다 클라이언트인 제작사 대표, 프로듀서, 투자배급사 입김에 따라 활동이나 비용, 내용까지 좌지우지 휘둘리는 모양새가 훨씬 많다.

MD 시스템은 이미 어느 정도 시작되고 있다고 볼 수 있다. 시네마서비스와 CJ엔터테인먼트뿐만 아니라 몇몇 제작사에서도 마케팅디렉터 개념에 가까운 지위와 역할이 등장하고 있다. 그러나 이들도 스스로의 역할과 호칭에 대해 규정하기를 머뭇거리고 특히 MD 본연의 기능에 가까운 역량이 있는가에 대해서는 아무도 자신있게 답하지 못했다. 이와 관련해 하나의 첨예한 논점이 대두됐는데, MD가 있어야 할 곳이 어디인가라는 문제였다. 현재는 제작사의 홍보 마케팅 기능의 강약 여부에 따라 다르고 대체로 ‘어영부영’인 상태에 가까운데, 제작사-투자배급사-전문 대행사들이 모두 한치의 양보도 없이 자신의 중요성을 강조했다. 제작사의 경우 “기획 단계부터 영화에 밀착해 있고 영화를 잘 이해하고 있다”는 점을 들었고, 투자배급사와 전문 대행사의 경우 “영화를 잘 아는 것과 소비자를 잘 아는 것은 다르다. 중이 제 머리 못 깎는 법”이라고 맞섰다.

이같은 파워 게임과 신경전 양상은 조만간 가닥을 잡을 것으로 예측된다. 장기적으로는 결국 투자배급사가 마케팅을 장악하게 될 것이라는 예측이 지배적이다. “지금처럼 ‘하이 리스크 하이 리턴’ 방식을 계속하면 돈이 다 도망간다. 흥행이 ‘이븐’(even) 수준에서 왔다갔다 하도록 책임져줘야 하는데 그 역할은 투자사의 몫이다. P&A 비용을 투자배급사가 책임지고 대신 1순위로 변제하는 것이 선호되는 방법”(이진훈 CJ엔터테인먼트 부장)이라는 시장 논리가 설득력을 얻고 있는 것이다. 실제로 CJ엔터테인먼트가 신생 제작사와 손잡고 마케팅을 주관한 <동갑내기 과외하기>의 마케팅은 의미있는 시금석으로 받아들여지고 있다.

동시에 현재의 충무로 역량과 적절한 조율이 이루어지는 것도 또 하나의 양상이 될 것으로 보인다. 현실적으로 신씨네, 명필름, 좋은영화, 싸이더스, 봄 등 마케팅 역량이 상대적으로 강한 제작사의 경우 어지간한 투자배급사의 경험과 노하우를 능가하기 때문이다. 아직은 서로의 역량과 선의에 대한 의구심의 흔적이 발견되지만 궁극적으로는 “케이스 바이 케이스로 가면서 서로 윈-윈 하는 방법으로 수렴될 것”(신철)이다. 또한 “기획 개발 단계에서 마케팅을 병행하면서 특히 장르영화, 상업영화는 마케팅적 요소를 아예 작품 안에 적극 수용해야 한다. 트렌드, 코드, 제목, 캐스팅, PPL에 기여하고 궁극적으로는 원 소스 멀티 유스 자체 책임지는 역할을 하는 것이다. 마케팅의 상업적 위상을 제고하는 길이 인하우스 마케팅실의 경쟁력을 특화하는 방안”(심재명)이라는 말도 시사적이다.

마케팅, 그것은 영화계에 입문하는 초보들이 프로듀서가 되기 위해 거쳐가는 진입로가 아니라 한국 영화산업의 제2단계 도약을 준비하는 핵심 분야다. 물론 투자배급사와 제작사의 인식 전환과 인재 양성, 취재원과 취재인의 봉건적 관계 개선 등 외부 조건이 필요하다. 이런 문제는 늘 ‘닭이 먼저, 계란 먼저’의 딜레마로 환원되지만 냉정하게 말하면 정답은 ‘계란이 먼저’다. 조건이란 한 분야 전체가 전환기를 맞이하고 있다는 그 사실 자체이며, 결국 10년 전에 프로듀서 시스템이 정착할 때 그랬던 것처럼 유능한 MD가 등장하는 것으로부터 돌파구가 열릴 것이다. 이제는 마케팅에서도 ‘당대의 명인’ 나와야 한다. “사회 전반에 대한 전문 지식과 끝없는 공부”(최준용)가 강조되는 것은 이런 이유 때문이다.