새로운 시장영역을 창출하는 방안

새로운 시장영역을 창출하는 방안

W. CHAN KIM/RENEE MAUBORGNE/서창적

대부분의 기업들은 그들의 경쟁자와 싸워서 이기려는데 중점을 둔 나머지 기업전략이 경쟁의 동일한 기본적 차원에 집중되는 경향이 있다.그러한 기업들은 '우리가 전략그룹 내에서 또는 산업 내에서 어떻게 경쟁할 것인가"에 관한 맹목적인 신념을 공유한다.기업이 어떻게 경쟁할 것인가에 대한 전통적인 지혜를 더 많이 공유하면 공유할수록 경쟁의 집중은 더욱 커진다.

새로운 시장공간의 창출은 전략적 사고의 다릉 패턴을 필요로 한다.경쟁하는 방법을 정의한 기존의 틀 안에서 바라보는 대신에 경영자는 맞은 편에서 그 틀을 체계적으로 볼 수 있다.그렇게 함으로써 그들은 가치면에서 실질적인 커다란 약진을 나타내는 미개척 분야를 발견할 수 있응 것이다.

기업이 전통적으로 정의된 경쟁의 영역들,즉 대체산업,전략적 집단,구매자 집단,보완적인 제품과 서비스 제공,산업의 기능적 감성적인 지향,그리고 더 나아가 시간까지를 살펴봄으로써 어떻게 가치혁신을 체계적으로 추구할 수 있는가 하는 문제를 다루고 있다.

* 새로운 가치곡선의 창출: 한 기업이나 산업의 고객에게 제공물을 설명하는그래픽 묘사방법인가치곡선은 새로운 시장 공간을 창출하기 위한좋은 도구이다.새로운 가치곡선을 발견하기 위한 열쇠는 네가지의 기본적인 질문에 놓여 있다.

감소(어떤 요인들이 산업표준 이하로

| 잘 감소되어야 하는가?)

|

v

제거--------------> 새로운<----------------창조

(어떤 요인들이 당연히 가치곡선 (어떤 요인들이 산업에서 결코 제공된

산업에서 제거되어야 하는가?) ^ 적이 없어서 새로이 창출되어야 하는가?)

|

|

올림(어떤 요인들이 산업표준 이상으로

잘 끌어 올려져야 하는가?)

대체산업을 살펴봄

가장 광범위한 의미에서 기업은 동종산업 내의 다른 기업뿐만 아니라 대체상품 또는 서비스를 생산하는 다른 산업에 속한 기업과도 역시 경쟁을 한다.모든 구매의사 결정에서 구매자들은 종종 대체상품과 은연중에 비교를 해본다.그러나 우리는 판매자가 될때 이러한 직관적인 사고를 종종 포기한다.판매자는 소비자가 대체산업 간에 어떻게 흥정하는가에 관해 좀처럼 의식적으로 생각하지 않는다.무역잡지,무역박람회,소비자 등급 보고서들은 한 산업과 다른 산업간에 놓여 있는 높은 장벽을 강화한다.그러나 종종 대체산업사이의 공간은 가치혁신을 위한 기회를 제공한다.

-홈 디포사;북아메리카의 DIY(do-it-yourself)

-인튜이트사:큌큰(Quicken)소프트웨어로 재무관리 방식을 변화시킨 기업

-페더럴 익스프레스와 유나이티드 파슬 서비스

-사우스웨스트 에어라인:항공사

산업내 전략집단을 살펴봄

전략집단은 비슷한 전략을 추구하는 산업내 기업의 집단을 말하는 것이다.대부분의 산업에서 산업 경쟁자들 사이의 모든 근본적인 전략적 차이는 소수의 전랴집단에 의해 공략된다.일반적으로 전략집단들은 가격과 성과라는 두 가지 차원에 입각해서 개략적으로 계층적 순위가 매겨질 수 있다.가격의 상승은 성과차원에서의 동반상승을 가져오는 경향이 있다.대부분의 기업들은 한 전략집단내에서 그들의 경쟁적 위치를 개선하는데 초점을 둔다.전략집단들 사이의 새로운 시장공간을 창출하기 위한 열쇠는 한 집단에서 다른 집단으로 옮기는 구매자의 의사를 결정짓는 요인들이 무엇인가를 이해하는 것이다.

-폴로 랄프 로렌사:유행을 타지 않는 고급 패션의 의류부문

-도요다:고급 자동차 시장에서 렉서스

-소니:워크맨

-챔피언사:조립식 주택

구매자 사슬을 살펴봄

어느 구매자 집단이 표적이 되어야 하는가에 대한 구태의연한 지헤에의 도전은 새로운 시장공간의 발견을 이끌어낼 수 있다.구매자 집단을 살펴봄으로써 기업은전에 간과했던 고객들에 중점을 두기 위해 가치곡선을 어떻게 재디자인할 것인가에 대한 새로운 통찰력을 얻을 수 있다.많은 산업들은 새로운 시장을 창출할 수 있는 유사한 기회를 갖는다.기업들은 누가 표적고객이 될 수 있고 되어야만 하는지에 대한 전통적인 정의에 의문을 던짐으로써,가치를 창출하는 새로운 방법을 모색할 수 있다.

-브롬버그사:수익성 있는 사업정보를 제공하는 기업

-필립스 라이팅사:필립스 전자의 북아메리카 지사

보완적인 제품과 서비스 제공을 살펴봄

다른 어떠한 것의 영향을 받지 않는 상태에서 사용되는 제품과 서비스는 거의 없다.대부분의 경우에,여타 제품과 서비스는 그것들의 가치에 영향을 미친다.그러나 대부분의 산업에서 경쟁자들은 그들 산업의 제품과 서비스 제공의 울타리 내에서 집중한다.미개발 가치는 종종 보완적인 제품과 서비스 속에 감추어진다. 그 열쇠는 구매자들이 제품이나 서비스를 선택할 때 그들이 추구하는 총체적인 해결책을 정의하는 것이다.그렇게 하기 위한 단순한 방법은 제품이 사용되기 전,사용되는 도중,그리고 사용된 후에 어떤 일이 일어나는지에 대해서 생각해 보는 것이다.기업들은 자사의 제품이나 서비스의 가치를 떨어뜨리는 보완물에 노력을 집중함으로써 새로운 시장공간을 창출할 수 있다.

-보더스 북스 앤드 뮤직사와 반즈 앤드 노블사:대형서점

-버진 엔터테인먼트:오락기기

-다이슨:진공청소기

-제네카 살릭 암센터:암치료 서비스

구매자의 기능적 감성적인 매력을 살펴봄

대부분의 제품들 가운데 서비스의 매력이 어느 한쪽에 잇는 것은 본질적으로 드물다.이 현상은 기업이 무엇을 기대하는가를 소비자에게 무의식적으로 교육해 왔던 과거 경쟁방법의 결과다.그동안 기능적 측면을 지향한 산업들은 더욱 기능지향적이 된다.감성적으로 지향한 산업들은 더욱 감성지향적이 된다.기업은 자체 산업의 기능적-감성적 지향성에 도전하려고 할 때 종종 새로운 시장을 발견한다.감성지향적 산업들은 기능성의 강화없이 가격만을 높이는 많은 부수적인 것들을 제공한다.이런 부수적인 제거함으로써 고객들이 환영할 기능적으로 더 단순하고,좀도 저가이며,저비용의 사업모델을 창출할 수 있다.그 반대로 기능지향적 산업들은 감성적인 내용을 조금 추가함으로써 종종 일용품에 새로운 생명력을 불어넣을 수 있다.그리고 그렇게 함으로써 새로운 수요를 자극할 수 있다.

-스터벅스:커피전문점

-스와치:염가시계

-보디숍:화장품

-다이렉트 라인 보험사:중개인 없는 보험사

-밴가드 그룹:미국에서 지표채 사업

-찰스 스왑사:중개인 서비스

시간을 살펴봄

모든 산업은 시간이 흐름에 따라 자체 산업에 영향을 주는 외적인 추세를 따르게 된다.시간에 따른 추세를 평가하기 위해서는 세 가지 원칙이 중요하다. 새로운 가치곡선의 기반을 형성하기 위해 이러한 추세들은 반드시 사업에 결정적이어야하고,역행할 수 없으며,궤도가 분명해야 한다. 많은 추세들이 어느 한 시점에서 관측된다.에를 들어 기술의 단절, 새로운 라이프스타일의 도래,또는 규정이나 사회적 환경의 변화 등이다.그러나 대개 한두 가지 정도가 특정 사업에 결정적인 영향을 미칠 것이다.그래서 그 방향의 예측없이도 추세나 주요 사건을 보는 것이다.

-재무서비스:1998년에 발생한 아시아의 위기

-엔론:에너지회사

-시스코 시스템스사:고속데이터 전송

-

대기업의 재건

새로운 시장공간을 창출하는 것은 사업을 시작하는 기업에서뿐만 아니라 심지어 세계적으로 가장 큰 기업들의 번영과 생존을 위해서도 중요하다.전세계적으로 기업선도자들이 다가오는 10년안에 자신의 조직의 중심적인 전략적 도전으로 시장창출을 보는 것은 놀랄 일이 안니다.그들은 혼잡하고 수요 부족의 경제하에서 수익의 증가는 시장의 창출과 재창출없이는 유지될 수 없음을 알고 있다.그것은 소규모 기업을 대기업이 될 수 있게 하고,대기업들로 하여금 자신을 재건할 수 있게 해준다.

* 전략초점의 전환:치열한 경쟁으로부터 새로운 시장공간의 창출

전통적인치열한 경쟁새로운 시장공간의 창출

경쟁의 틀

산업산업내 경쟁자에 초점 ======>대체산업을 살펴봄

전략집단전략집단내 경쟁적 위치에 ======>산업의 전략집단을 살펴봄

초점

구매자 집단 구매자집단에 보다 잘 서빙======>산업의 구매자집단을 재정의함

하는데초점

제품과 서비스산업내 범위에서 제품 및 서비스 ======>산업의 범위를 벗어나는 보완적인

제공의 범위제공가치의 극대화에 초점제품및 서비스를 살펴봄

산업의 기능적산업내 기능적-감성적 지향과======>산업의 기능적-감성적 지향을 재고함

-감성적 지향조화를이룬 가격-성과향상에 초점

시간 발생하고 있는 외적 추세에의======>시간의 흐름에 따른 외적 추세의 구현

적응에 초점에참여함