글
인접시장으로의 확장은 보기보다 훨씬 더 어렵다. 시간의 ¾을 투자하여도 그 노력은 실패한다.
여기에 그러한 가능성을 극적으로 변화시키는 방법이 있다.
○ 골프는 스포츠 비즈니스에서 가장 냉혹하고 큰 노력을 요하는 시장중의 하나로 분류됨
- 전설적인 명성에도 불구하고, Nike는 1995년 신발류로부터 골프 의류·골프 공·골프 장비로의 진출을 결정할 때까지 아마추어로 간주되었음
- 그러나 그로부터 4년 후, Nike는 한 번이 아니라 세 번이나 연달아 값으로 계산할 수 없는 마케팅 승리를 거둠
.1999년 영국 오픈 챔피언이 Nike의 골프화를 신었고
.2000년 Tiger Woods가 당시 리딩 브랜드였던 Titleist골프공 사용으로 부터 Nike 골프공 사용으로 전환하였고
.2001년 David Duval이 그의 첫번째 주요 토너먼트 승리 직후 Nike 골프 클럽(golf clubs)으로 전환하였음
○ Nike의 골프시장 진입은 Nike의 과거 행적을 볼 때, 놀랄만한 일은 아니었음
- Nike는 조깅화로 부터 배구화, 테니스화, 야구화, 축구화 등 일련의 스포츠 시장 진입에서 성공적으로 적용 및 적응을 해왔던 것임
- Nike는 목표시장에서 운동화(athletic shoes)분야 리딩 포지션을 확립함으로써 시작하였고,
- 그 다음으로, 세계 최고의 운동선수들에 의해 보증된 의류를 출시함
.1996년 Tiger Woods와 1억달러 거래는 Nike에게 골프 의류와 액세서리 견인에 필요함을 보여준 것이었음
- 새로운 부문으로의 확장은 회사로 하여금 새로운 유통채널을 만들고 공급업자들을 Lock-in하게 하는 것을 가능하게 함
- 그리고 나서, Nike는 보다 마진이 높은 장비를 시장에 내놓기 시작함
- 처음에는 골프클럽케이스안의 Irons을, 계속해서 Drivers를 시장에 출시함
- 마지막 단계로, Nike는 미국 시장을 넘어서 글로벌 유통으로 이동함
○ 이 방식은 Nike가 스포츠 상품산업에서 리더로서 Reebok을 앞서가게 된 이유임
- 1987년 Nike의 영업이익은 Reebok의 3억9백만달에 비해 1억6천4백만 달러에 불과했고, Nike의 시장가치도 Reebok의 반 정도였음
- 2002년 기준, Nike는 수익이 11억달러로 성장한 반면, Reebok은 오히려 2억4천7백만 달러로 떨어짐
- 두 회사는 동일한 제조기술과 서로 유사한 브랜드를 갖고 있는 도일 사업에서 출발했으나, Nike는 거듭하여 성공에 이르게 한 성장 방식(a formula for growth)을 발견하였으나, Reebok은 매년 성장에 있어서 다른 자원을 추구해 왔고, 이는 평탄하지 않은 결과를 가져옴
○ 1995∼1997년 사이에 일어난 인접 영역으로의 사업확장에 성공한 181개 기업 분석
- 다음의 경우는 사례연구에서 배제함
.핵심 사업으로 부터 괴리된 다각화를 통한 성장
.사내에서의 R&D혁신 가속화, 회사 벤처에 대한 투자, 운영효율성 증대나 영업직을 더 많이 채용하는 등 사내 신진대사를 촉진함으로써 얻어진 성장
1) Expanding along the value chain.
- 이는 인접 영역으로의 이동 가운데 가장 어려운 유형 중 하나임
- De Beers는 자사의 다이아몬드 사업을 도매업으로부터 소매업으로 확장하였음
2) Grow new products & services
- IBM은 글로벌 서비스로 이동함. 그리하여 미국 이외 시장에서의 수익이, 회사 세전 수익의
거의 50%를 차지하고 있음
3) Use new distribution channels.
- 스포츠 보조용품 리딩 회사인 EAS는 공식 표기, 패키징, Myoplex 스포츠 매장의 명사 스폰서
쉽 등에 있어서 작은 변화를 주고, 관련 분야에서 리더가 되게 해 준 전문 뉴트리션 매장
(specialty nutrition stores)에서의 니치 포지션(niche position)으로부터 이동하여 Wal-Mart
를 통하여 판매함
4) Enter new geographies.
- Vodafone은 영국으로부터 유럽, 미국, 독일, 일본으로 확장함
5) Address new customers segments, often by modifying a proven product or technology.
- Charles Schwab은 할인 주식중개 고객들을 위한 자문서비스를 순자산(총자산-부채)을 많이 소유하고 있는 목표고객에게로 확장함
6) Move into the “white space” with a new business built around a strong capability.
- 이는 제대로 잘 하기가 가장 희박하고 가장 어려운 인접 영역으로의 이동임
- American Airlines는 Sabre 예약시스템을 만들어, 이제는 항공사 그 자체 보다도 더 가치있는 분사된 회사가 됨(Spin-off : 모회사에서 분리 독립한 자회사의 주식을 모회사의 주주에게 배분하는 것) - Sabre는 이제 Online Travel Agent Travelocity에서 자신의 인접영역에 새로운 사업을 만들어 가고 있음
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