브랜드 컬러마케팅 활성화를 위한 국내기업 실태와 해외기업 성공사례

브랜드 컬러마케팅 활성화를 위한 국내기업 실태와 해외기업 성공사례

[출처] 브랜드 컬러마케팅 활성화를 위한 국내기업 실태와 해외기업 성공사례|작성자 정신차렷

감성에 근거한 컬러 마케팅

감성 소비시대의 새로운 마케팅 패러다임이 바로 컬러마케팅이다. 컬러 마케팅의 기원은 1920년대 미국 Parker사의 빨간색 만년필이라는 것은 많이 알려진 것으로 남성위주의 마케팅시대에서 여성을 타겟으로 한 빨간색이 도입된 것이다. 컬러마케팅이 등장하게 된 것은 새로운 제품의 구매기준, 즉 제품의 부가적 효용이 중요하게 되면서 컬러마케팅이 시작되었다고 볼 수 있다. 브랜드 마케팅에서 미학적 마케팅으로 이행하는 시대이다. 마케팅의 초점이 제품의 속성에서 생활양식, 가치체계 등으로 변화해가고 있는 것이 이 시대의 컬러마케팅이다. 미학적 마케팅에서 컬러 마케팅의 중요성이 부각되고 있다. 시각은 오감 중에서 가장 선명하게 인식이 되고 가장 강력하게 구매욕구를 불러일으키기 때문에 시각의 중요성이 대두되고 있다.

컬러마케팅의 의미

컬러 마케팅은 상품 컬러 기획이다.

컬러 마케팅은 기업의 컬러 전략이다.

컬러 마케팅은 감성소비시대의 주도적 마케팅 기법이다.

제품개발 및 계획, 머천다이징, 패키징 등의 상품 및 서비스 요소

광고, PR, POP(Point of Purchase), 디스플레이, 인테리어의 커뮤니케이션 믹스

사옥, 점포, 창고, 유통센터, 수송수단 등의 물류 및 유통믹스

컬러 마케팅을 하는 이유는 컬러에 의해서 브랜드 가치를 up grade시켜 매출을 증대시키는 것이다. 소비자 감성에 어필하는 차별화 포인트로 컬러를 사용할 수 있다. 새로운 상품 경쟁 요소가 되며 컬러에 의한 기업/브랜드/상품의 아이덴티티 형성할 수 있다. 그래서 결과적으로 기업 매출 증대에 도움이 된다.

① 컬러 상품으로 성공한 'United Colors of Benetton'

② 코카콜라의 브랜드 컬러 '빨강색'

③ 애플사의 아이맥(iMac)

④ 20가지 색상의 M&M 초콜릿

국내 컬러마케팅의 역사

1950 - 1960년대에 가전제품이 우리생활에 깊숙이 들어오기 시작한 초기단계이기 때문에 컬러마케팅이 시작되었지만 1970년대까지 특별히 컬러마케팅을 한 예를 찾아보기는 힘들었다. 1980년대에 들어서서 컬러 TV가 많이 보급되면서 백색가전제품에 차별화를 두고 싶어하는 세대가 되면서 본격적인 컬러를 이용한 마케팅이 도입되었다. 상품이 개성화, 고급화, 다양화된 시기를 1980년대로 보면 될 것이다. 1990년대의 두드러진 특징은 자동차의 색상이 다양해진 것이다. 이때 여성 운전자의 증가도 컬러 다양화의 큰 요인이 될 것이다. 편리성만 추구하던 자동차에 멋과 개성이 들어갔다는 점이 컬러마케팅의 성공을 가져온 요인으로 볼 수 있다. 2000년대에 와서 우리 주변의 모든 것들이 컬러이다. 식음료, 화장품, 가구, 가전, 자동차 등 우리 주변의 모든 상품들이 컬러화되었다. 고정관념을 깨는 차별화 전략에 컬러가 쓰였으며 변화와 개성을 중요하게 생각하는 소비자들이 많아지면서 컬러가 중요하게 대두되었다.

상품 컬러 기획으로서 컬러 마케팅 전략

산업간에는 유기적인 컬러 트랜드의 영향관계가 있다.

컬러 유행전파 속도는 점점 빨라지고 있고 산업간 디자인 연결고리에 의해 유기적인 변화를 하고 있다. 1차 패션에서 2차 인터리어/자동차, 3차 전자제품으로 컬러 트랜드가 흘러가고 있다.

국내 컬러 마케팅 현황

- 컬러마케팅에 관한 전문가 집단 심층 면접 (In-depth Interview)

국내 산업의 컬러 정보 활용 수준을 보면 산업별 컬러 정보와 트랜드 컬러가 제시되지 않아 디자인 기획시 보조 자료로만 컬러 정보를 활용하고 있는 것으로 조사되었다.

제품 기획은 판매율보다 시장환경에 따라 반응하고 있는 것으로 조사되었는데 패션 트랜드를 참고하여 인테리어 또는 자동차 컬러로 활용되고 다시 전자제품에 사용되는 경향이 있다. 희망 컬러 정보는 산업내 제품 트랜드 정보, 트랜드 동향의 파악을 원하고 있고 디자인과 결합된 세분된 컬러 배색 정보, 트랜드 컬러의 적용 및 활용, 지역별/소비자군별 선호하는 컬러 정보, 마켓 동향의 파악/소비자 동향의 파악 등의 정보를 원하고 있지만 실제로 이런 정보는 굉장히 부족했다.

컬러 업무 운영 현황을 보면 조사 대상은 3개 산업 분야의 해당 실무 경력 3년 이상자가 72%로 자료의 타당도, 신뢰도 확보하였다. 컬러 관련 업무 운영형태가 비전문인력 활용이 59% 수준인데 이것은 컬러전문가가 아닌 비전문인력이 결정해서 쓰고 있는 것이기 때문에 굉장히 미비한 수준의 컬러를 쓰고 있다는 것을 알수 있다. 전문 인력 활용 시에도 조직적인 팀 업무처리보다 담당자 개인에 의존하고 있는 상황이다.

컬러의 중요도 인식 정도와 활용도를 보면 브랜드 활동 각 분야에서 컬러의 중요성을 인식하고 있는 것으로 조사되었고 상품 판매 단계와 상품 기획 및 디자인 단계에서 컬러의 중요성이 더욱 부각되는 것으로 조사되었지만 실제로 컬러의 중요성 인식 정도에 비해 활용도 떨어지는 것으로 나타났다. 활용도가 떨어지는 이유는 컬러 정보의 부족하고 컬러 중요성 인식 부족, 컬러 기획 전문 인력의 부족 때문이다.

현재 가장 의존도가 높은 컬러 정보원은 트랜드 정보와 같은 유행예측 정보인데 비해 업계에서 보완을 요구하는 정보는 마켓 동향 정보이다. 상품기획시 활용하는 정보원은 정보수집 방법에 따라 유행예측정보가 가장 많았고 마켓동향정보, 문헌자료의 순이었다.

보완이 요구되는 컬러 자료는 특히, 소비자 선호 컬러와 같은 마켓 컬러 자료와 산업별 마켓 동향 자료의 보완이 요구되었다. 현재 시장조사를 통해 자체 해결을 하지만 주요 수출 지역의 소비자 선호 컬러에 대한 조사나 산업별 마켓 동향 자료에 대한 접근의 어려움을 토로하고 있다.

해외 수출상품 기획시 영향요인을 보면 아직까지 해외 수출 기획은 수동적인 공급의 수준에 있다. 해외 수출상품 기획시 가장 큰 영향을 미치는 요인들이 수출국 소비자들의 선호 컬러 및 현지마켓 동향인 것으로 나타나 지역 마켓 특성 분석이 수출 기획에서 가장 중요한 요인임을 업체조사를 통해 검증되었다.

컬러 마케팅 활성화를 위한 전문가 의견을 보면 전문가들은 세분화된 컬러 정보 요구하고 있다. 국내 전문가집단이 요구하는 컬러 정보 요구수준은 산업분야별로 전문화되고 구체적으로 실무에 적용 가능한 실체적인 정보, 구체적인 정보를 요구하고 있다.

컬러 마케팅을 위한 조사사업의 사례 : 해외 주요 수출지역의 선호컬러 분석

산업별 해외 마켓 현황

정보통신과 생활가전 분야도 타산업 분야에 비해 컬러에 민감한 제품군으로 범주화되었다. 최근 가장 컬러 트랜드에 민감하게 반응하는 제품군은 핸드폰이었다. 핸드폰의 컬러에 따라 소비자 반응이 확연하게 차이가나 판매율에 직접적인 영향을 미치고 있다. 백색가전이라 불리던 가전용품, 냉장고는 인테리어의 한 분야로 인식되기 시작하였고 제품컬러 선택에서 가구나 바닥재, 마감재의 영향을 받아 마켓에서 보여지는 컬러에 많은 변화가 있었다. 정보통신은 주요 수출 품목으로 등장하여 글로벌 마켓을 리드하는 trend setter로 컬러 트랜드에 민감하고 변화속도가 빨라지고 있다. 생활가전의 경우 컬러 트랜드에 민감한 산업분야로 최근 트랜드 변화 속도가 빨라지고 있다. 인테리어의 경우 소비자 라이프스타일과 연령, 경제력에 따라 요구사항이 다양하고 산업 내 선두업체가 트랜드를 리드하고 있다.

수출 지역 산업별 컬러 동향

정보통신 분야는 마켓 전개 컬러의 특징은 글로벌 브랜드의 영향으로 전개 컬러에 지역 특성의 차이가 크지 않다. Silver와 Gold 컬러가 메인 컬러로 사용되고 있고 배색 컬러로 사용되는 악센트 컬러에 트랜드 컬러를 적용하고 있다. 컬러 분포도를 보면 다양한 메탈릭 컬러를 선호도가 무척 높다.

생활가전 분야는 인테리어 color와 color coordination이 용이한 color군으로 전개되고 있고 Neutral color는 metal 느낌으로 전개하는 것이 좋다. 인테리어 컬러와 Cross Coordi Color가 될 수 있는 컬러가 좋다.

인테리어의 경우 독자적 산업 color가 존재한다. 다양한 tone의 Wood 컬러 군이 강세를 보이고 있고 디지털 트랜드의 영향으로 플라스틱 소재와 메탈 소재가 트랜드 컬러에 영향을 주고 있다. 컬러 분포를 보면 타 산업 분야에 비해 Color range 넓고 Green, Purple 계열이 타 산업컬러에 비해 다양하게 전개되고 있다. 다양한 Wood color와 Color coordination이 잘되는 따뜻한 Red부터 Orange, Yellow Green, Green color가 전개되고 있다.

해외 소비자들의 제품 선택 기준

제품 구매시 우선 고려사항은 가격(67.5%), 품질(64.5%), 디자인(50.8%), 기능성(45.9%)의 순이었다. 디자인 구성요소 중 중요시 여기는 요인은 모양(45.4%), 컬러(34.1%), 유행(11.2%)의 순이었다.

정보통신 부분은 디지털 트렌드의 영향으로 펄컬러와 차가운 느낌의 PB가 강세지만 선호컬러 내에 다양한 컬러전개가 보이지는 않는다. 소비자들이 인지하는 컬러는 제품의 메인컬러이고, 트렌드 컬러가 반영되는 배색컬러에 대한 지각력은 떨어지는 것으로 나타나고 있다.

생활가전 부분은 트랜드의 영향으로 메탈느낌의 실버 컬러에 대한 소비자 선호가 두드러지는 것으로 나타났지만, 아직까지 생활가전은 white 컬러가 강세인 것으로 조사되었다. 특징적인 것은 생활가전이 인테리어 부분에 흡수되어감에 따라 가구색과 어울릴 수 있는 Y~YR컬러군도 선호 컬러에 나타나고 있다.

인테리어 부분은 사용 소재에 따라 활용될 수 있는 컬러의 범위가 넓기 때문에 소비자들의 선호 컬러가 집중되어 나타나지 않았지만, 대체적으로 yellow 계열의 컬러가 다양한 tone으로 보여 졌으며, 새로운 소재의 도입으로 밝은 컬러에 대한 선호 경향도 조금씩 나타나기 시작하고 있다.

해외 소비자 브랜드 선호

소비자들이 제품 구매 시 특정 브랜드를 선호하는 것은 브랜드 이미지와 디자인 때문이다. 정보통신분야는 소수의 글로벌 브랜드가 전 지역의 마켓을 주도하고 있고 생활가전 제품군별 선호 브랜드의 조사 결과 대형가전과 소형가전의 market leader가 분리되어 있는 것으로 조사되었다. 인테리어부분은 아직까지 브랜드화되지 못해 그 영향력이 작고 각 지역 브랜드에 의해 시장을 지배하고 있다.

정보통신의 경우 휴대폰은 디자인력이, 노트북은 브랜드 이미지가 브랜드 선택에서 가장 중요한 이유로 작용하고 있다. 생활가전의 경우 구매시 대형 가전인 냉장고보다 소형 가전인 전자렌지가 제품의 디자인이나 컬러를 고려하는 것으로 나타났다. 생활가전 분야에서는 이미 마켓 리더브랜드가 존재 하고 소비자들이 브랜드에 대한 이미지가 이미 형성되어 있어 브랜드 선택에서 브랜드 이미지가 중요하게 작용하고 있다. 인테리어 부분은 브랜드 파워보다 디자인력이 중요하다. 디자인 및 컬러, 브랜드 이미지, 가격 순으로 중요도가 달랐다. 소비자들이 브랜드 선택 시에도 브랜드 이미지보다 디자인 및 컬러를 중시하는 것으로 나타났다.

소비자 라이프스타일

라이프스타일별 소비자 군집화

소비자 라이프스타일에 관한 5요인(독창성 지향, 유행지향, 기능 중시, 실용 중시, 타인 무관심)을 가지고 5가지 요인의 영향력 정도에 따라 소비자집단을 creative group, trendy group, functional group으로 각각 명명하였다.

creative group은 밝은 은색 펄과 PB계열에 대한 선호가 높았고 Dark한 PB와 Black에 대한 선호가 높았다. 트랜드 컬러인 YR, GY, Y계열에 대한 선호도 높았다.

trendy group은 밝은 은색 펄과 PB계열을 선호했으며 좀더 무난한 트랜드 컬러인 B와 PB에 대한 선호가 높았다. YR, GY, Y계열에 대한 선호도도 조금 나타나고 있다.

functional group은 독자적으로 선호된 컬러는 없으며, 은색 펄보다는 무난한 White에 대한 높은 선호를 보이고 있다.

해외 컬러 마케팅 성공 사례 연구

해외 컬러 마케팅 성공 사례 - Philips

필립스사는 소비자의 86%가 필립스를 인지하고 있고 세계 3대 가전브랜드로 매년 6천만 명 이상의 소비자에게 판매하고 있다.

필립스의 지자인 및 컬러의 트랜드 및 전략은 문화인류학자, 사회학자, 문화 및 소비자 연구원 등 다양한 분야의 출신의 트랜드 분석팀을 통해 이루어진다. 필립스는 전 세계적으로 거대한 연구프로젝트를 진행하면서 문화의 흐름을 10개의 분야(예를 들어 식품, 예술, 영화, 건축, 음악, 광고 등)로 규정하고 있다. 이러한 mood-boards로부터 특정 제품군을 위한 컬러팔레트를 구성한다. 필립스는 정량( 定量) 및 정성( 定性)적 연구, 실험실연구 및 여러 영역에 걸쳐 전 세계적으로 200 명 이상의 전문가 인터뷰를 포함하는 실증연구를 수행하고 있다.

필립스 오디오 제품

다양한 색상의 Audio Boombox는 역사상 가장 빨리 성장한 가전제품중의 하나이다. 최신유행의 느낌을 주도록 밝은 색과 짙은 색으로 구성한 boombox와 메탈릭 컬러의 휴대용 CD플레이어, 텅스텐색상과 잘 조화되면서 악센트를 주는 컬러를 사용한 eXpanium Players with MP3-CD Line이 있다. 필립스는 전자제품시장에 있어 '컬러디자인리더'이다. 필립스의 핵심목표는 필립스 사업 분야에 경쟁력 있는 서비스를 제공하기 위해 최선의 컬러와 디자인 리더십을 제공하는 것이며 브랜드아이덴터티(BI) 디자인을 지키는 것이다.

해외 컬러 마케팅 성공 사례 - Martha Stewart

Martha Stewart Living Omnimedia, Inc. (NYSE: MSO)는 실용적인 가정용품을 공급하는 브랜드이다. 출판, TV, 상품 및 인터넷/직거래 네 개의 사업영역에서 소비자들에게 삶의 질을 높이는 실용적인 아이디어, 제품, 기타 재료들을 제공하고 있다.

Martha Stewart의 성공원인

컬러로 알려진 마사스튜어트는 디자인프로세스의 중심에 컬러를 위치하여 중간색컬러 팔레트의 사용으로 편안함과 안락한 느낌을 전달하고 있다. 마사스튜어트는 K마트에서 판매하지만 그것을 가져다 집에 꾸밀 때 부가가치가 떨어져 보이지 않는 상품을 만들고 있다. 그리고 일본 시장에 진출하여 성공을 거두었다.

해외 컬러 마케팅 성공 사례 - 아지노모토

아지노모토는 세계적인 아미노산 기술을 바탕으로 의약품, 아미노산, 특수화학물의 개발과 제조에도 진출한 Global 기업으로 약 20여 개국에서 마케팅 및 제조활동을 하고 있다. 아지노모토 제품컬러의 선택은 첫째, 컬러는 강력히 식욕을 돋우는 것이어야 하고 둘째, 컬러는 건강 지향적이고 신뢰할 수 있고 소비자의 욕구를 편안하게 만족시킬 수 있어야 한다. 그래서 일관된 컬러 팔레트를 사용하고 있다. 식욕을 돋우는 빨강을 기본색으로 하고 제품 컬러로 빨강, 노랑, 오렌지, 초록, 파랑 등 5가지 컬러를 사용하고 있다. 브랜드 로고와 패키지, 광고에서 ‘Red’를 일관되게 사용하고 있다.

아지노모토의 돈시리즈

2000년에 미국에서 새로운 포장을 선보였다. 아지노모토의 빨간 로고가 좌측상단에 있고, 편안함과 신뢰의 이미지를 강조하기 위해 파스텔컬러를 처음 실험적으로 사용하였다. 제품 패키지의 변화된 컬러는 매출을 꾸준히 올려주고 있다. 패키지 컬러를 바꾼 후로 2001년엔 매출이 20% 상승하였고 다음 해에도 꾸준히 증가하였다.

아지노모토의 혼다시

혼다시의 빨간색은 아지노모토의 제품과 다른 브랜드 제품을 구별할 수 있는 차별화 포인트이다. 패키지의 빨간색은 소비자들에게 즉각적으로 아지노모토의 브랜드 연상 작용을 일으킨다. 2~3년 주기로 포장컬러에 변화를 주어도 매출의 변화가 없는 것은 30년간 지속된 컬러아이텐터티 때문일 것이다.

컬러마케팅의 효과

브랜드 경쟁력 강화 방안

기능적 품질에서 감성적 디자인경쟁으로 바뀌는 글로벌 마켓 상황에서 ‘브랜드 경쟁력 강화방안’의 일환으로 ‘컬러’의 중요성이 인식되었다. 컬러는 경제성 있는 고부가가치 디자인 요소이다.

컬러마케팅 활성화에 따른 파급효과가 크며 국내 산업의 수출 기반을 마련하고 제품의 매출 증대에 기여할 수 있다. 컬러마케팅은 브랜드 및 기업의 이미지 제고에 기여한다.