비타민 음료시장 70% 점유 ‘비타500’ 성공스토리
지난 4월 40년 동안 국내 드링크 시장에서 부동의 1위를 지켜온 ‘박카스’가 ‘비타500’에 밀려 처음으로 월 매출 1위에서 밀려난 사건이 있었다. 제약 및 음료업계를 비롯한 마케팅 업계에서는 이 일대 사건(?)의 주인공 ‘비타500’의 성공비결을 알기 위해 초미의 관심을 기울이고 있으며, 최근엔 국내 굴지의 대기업인 삼성전자에서 ‘비타500’의 성공스토리를 사내방송을 통해 방영해 화제를 일으켰다.
광동제약이 지난 2001년 출시한 ‘비타500’은 올 상반기 매출이 지난해 1년 동안의 매출 규모를 넘어서는 등 웰빙과 비타민 열풍에 힘입어 고성장세를 이어가고 있는 제품이다.
‘비타500’은 출시첫해인 2001년 53억 2002년 98억, 2003년 280억원의 매출을 달성했다. 2004년에는 ‘비타500’ 출시 4년 만에 월 5,000만 병 판매라는 기록적인 판매기록과 함께 854억원 매출을 올림으로써 발매 4년 연속 100%이상 성장을 이루고 있다.
올해 목표 매출은 1,500억원을 기대하고 있다. 그야말로 경이적인 신장세다. ‘비타500’은 100여개 제약사, 500여개 품목이 난립하고 있는 비타민 시장에서 약 70%의 시장점유율을 차지하며 확고한 넘버원 자리를 고수하고 있다. 이러한 ‘비타500’의 성공 비결에 대해 전문가들은 몇 가지로 요약하고 있다.
첫째, 발상의 전환을 꼽을 수 있다.
광동제약은 비타민은 과립이나 정제로 먹는다는 고정관념을 깨뜨렸다. ‘마시는 비타민’인 점을 내세워 시장에 내놓자 소비자들의 반응은 그야말로 폭발적이었다.
둘째, 새로운 소비자의 욕구를 창출했다. 웰빙 붐이 일면서 비타민에 대한 관심이 커지는 가운데 카페인이 없고 건강유지에 도움이 된다는 비타민 음료를 등장시키는 전략이 주효했다.
셋째, 틈새시장 개척을 들 수 있다. 국내 음료시장은 음료업계의 탄산 및 과실음료와 제약업계의 드링크로 크게 나눠져 있는데 광동제약은 그 틈새를 노렸다. 비타민을 음료처럼 마시고 흡수도 빠르다는 인식이 퍼지면서 인기가 하늘로 치솟았다. 최근 경영트렌드인 복합 제품인 셈이다. 시장 선점효과도 톡톡히 봤다.
넷째, 마케팅의 차별화다. 마케팅의 기본인 유통망을 새롭게 구축한 것이 큰 효과를 나타냈다. 기존 유통망인 약국을 탈피해 슈퍼마켓, 편의점, 할인점 등으로 유통망을 다변화시킨 것. 마케팅의 핵심인 광고커뮤니케이션 전략도 젊은이들에게 어필할 수 있는 ‘비’를 모델로 사용하는 등 보수적인 색채를 벗어 던지고 혁신적인 마케팅 전략을 사용했다. 또한 제약사들이 등한시하던 온라인 마케팅에 주력, 10대와 20대의 커뮤니케이션 채널에 ‘비타500’을 밀착시킴으로 소비계층의 저변을 확대시켰다.
온라인과 오프라인 융합한 컨버전스 마케팅 전략
여러 성공요인 중에서도 특히, 마케터들의 시선을 집중시키고 있는 것은 ‘비타500’의 온/오프라인 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략일 것이다. ‘비타500’은 2005년을 매출 1위의 원년으로 삼고 2005년 상반기부터 마케팅 리소스를 집중시켜 온라인과 오프라인에 걸쳐 광고, 프로모션 등 소비자 커뮤니케이션에 총력을 기울였다. 광고마케팅에서는 기본컨셉을 카페인이 없는 ‘마시는 비타민C음료’로 정하고 젊은층에게 어필하는 인기가수 ‘비’를 모델로 적극 활용하여 젊은 감성세대를 겨냥 ‘비타500’ 드링크의 대중적 확산 및 경쟁사와의 철저한 이미지 차별화를 내세워 소비자들에게 소구했다.
이와 더불어 ‘비타500’ 병뚜껑 속에 숨겨진 총 2,500만개의 경품을 확인 할 수 있는 ‘따자마자 대축제’프로모션을 진행하여 대대적인 세일즈 붐업을 일으켰다. 동시에 온라인 커뮤니케이션에서도 브랜드 마케팅에 강점을 보이고 있는 온라인광고회사 포트폴리오와 손잡고, 오프라인과 연계하여 시너지를 발휘할 수 있는 마케팅 전략을 펼쳤다. 네이버와 제휴를 통해 ‘비타500’ TV-CM 자막에 네이버 검색창을 노출해주고, 네이버에 ‘비타500’의 배너광고를 싣는 ‘바터 광고’를 진행하여 최소 금액으로 최대의 커뮤니케이션 볼륨을 확보 하였고, 월 1,900만 이상의 사용자가 이용하는 네이버 ‘지식in’에 묻고 답하기 이벤트를 진행하여 소비자들의 입으로 유사비타민제품과 ‘비타500’의 차별점 및 잘못된 오해를 불식시키는 긍정적인 답변을 유도하였다.
또한 오프라인의 따자마자 프로모션을 온라인에서 홍보하는 동시에 온라인만을 위한 브랜드 이미지 강화 이벤트인 ‘비타500’타임 이벤트를 진행하였다. ‘비타500’과 함께하는 시간은 활력을 찾는 시간’ 이라는 컨셉으로, 도미노 피자, ipop등 카테고리 1,2위의 브랜드들과 제휴를 통해 도미노 피자, 음악이용권, 벨소리, ‘비타500’ 등 총 30,000개가 넘는 경품을 제공하여 이슈가 되었다. ‘비타500’타임 이벤트는 홈페이지와 동시에 젊은 세대의 커뮤니케이션 채널인 네이트 온 메신저에 탭 형태로 붙박이 진행을 함으로써 이벤트 참가의 접근성을 최대한 확장시켜 많은 참가자를 유도하였다.
결과적으로 이벤트 종료 후 회원이 이벤트 전에 비해 8배 이상 급증했으며, 일반적인 이벤트와 달리 이벤트 종료 후에도 일평균 방문자가 이벤트 전의 6배에 달해 충성고객 확보에 성공적인 캠페인이었다고 평가되고 있다. 이렇게 온라인과 오프라인에 걸쳐 마케팅 리소스를 집중 시킨 ‘비타500’의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 2005년 4월 박카스를 제치고 매출 1위를 달성시킨 원동력이 되었으며 현재까지 매출 1위의 신화는 지속되고 있다.
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