대신증권, "엔터테인먼트, 연령별, 계층별 소비패턴 변화와 엔터테인먼트 산업"

대신증권, "엔터테인먼트, 연령별, 계층별 소비패턴 변화와 엔터테인먼트 산업"

엔터테인먼트 업종이 당사 유니버스 Multiple 평균을 초과할 수 있는 높은 Valuation의 근거는 엔터테인먼트 수요 시장의 Growth Potential을 향유할 수 있는 기간이 여전히 남아 있음에 있다.

1) 실질 소득층인 40대의 여행/카지노 등 엔터테인먼트 소비 가담이 강해지고, 20~30대의 영화 및 미디어 소비 강화는 강력한 growth 모멘텀

2) 또한, 전체 GDP 대비 엔터테인먼트 소비 비중이 OECD 가입국 가운데 하위권에 머물러 있는 측면은 향후 Upside 가능성에서 긍정적인 부분

업종 Top-Picks로는 면세점 부문과 제과 사업부문 강화로 매출 업그레이드가 기대되는 호텔신라와 여행업종 M/S 1위인 하나투어를 제시한다. 강원랜드는 골프장 및 스키장 등 부대 리조트 시설 강화에 따른 추가 입장객 유발 효과가 사통법에 따른 부정적 영향을 극복할 것으로 예상된다.

① 소득 수준이 안정단계에 진입한 40대 이상은 고가 수요의 주요 타겟

② 20~30대층의 긍정적인 소비 심리에 대한 각 기업들의 공격적 대응

영화산업의 경우 과거 3~4년간 연평균 관객수가 150만명에 그쳤으나, 2004년부터 관객 천만명을 돌파하는 영화가 등장하는 등 이는 흥행성 높은 영화제작과 관객층 확대에 따른 시너지 효과에 힘입은 것으로 판단된다. 또한, 게임 및 음반, 신규 온라인 디지털 부문에 대한 소비층 역시 10~20대에서 20~30대 층까지 확대되는 모습을 보이고 있으며, 온라인 환경에 적응하는 40대 이상의 소비층의 등장은 해당 부문의 시장 확대로 이어지고 있다. 이는 엔터테인먼트 재화 소비층이 과거 20대 미만 층에 한정되던 한계를 극복하는 의미있는 변화로 감지되며, 소득수준 기준으로 가장 높은 실질구매력 보유한 40대 이상의 소비층 증가는 자연스런 레저, 여행 수요 확대로 연결되는 모습이다.

부문별 엔터테인먼트 산업 수요 현황 및 전망

① 여행산업, ② 카지노산업, ③ 호텔/레저산업, ④ 영화산업

국내 엔터테인먼트 산업의 각 부문별 growth는 인구 및 가구 증가율보다 소득 및 소비지출 증가에서 비롯될 것으로 예상된다. 선택적 소비(교양,오락,외식 관련)의 내재적 특성상 높은 변동성에도 불구, 구조적인 성장 트랜드를 구가하고 있다는 점은 국내 엔터테인먼트 업종에 긍정적인 펀더멘털 요인으로 판단된다.

1-1. 보고서 취지

① 엔터테인먼트 수요 시장의 맵핑(mapping), ② 각 세그먼트별 수요 예측에 근간한 투자전략

이번 보고서는 엔터테인먼트 산업의 수요시장을 소득별, 연령별로 구획한 새로운 맵핑(mapping) 작업을 통한 접근을 시도하였다. 또한, 본 보고서는 엔터테인먼트 산업 카테고리(category)를 ① 여행산업(하나투어, 모두투어), ② 카지노 산업(강원랜드), ③ 숙박/호텔(호텔신라), ④ 영화산업(CJ CGV) 등 4부문으로 나누어 다루고 있다. 추후 본 보고서에서 사용한 논리(Logic)는 미디어/컨텐츠 산업 보고서에서도 다룰 예정이다.

1-2. 소득계층에 따른 소비심리 차이

- 200만원 이상 소득계층이 향후 경기전망에 대해 상대적으로 우호적 포지션

기본적인 의식주에 치중하던 높은 엥겔지수 지향의 시대를 넘어서며, 우리 사회는 소비 그 이상의 감성적 만족과 행복을 추구한다. 이러한 중심축 한 가운데 엔터테인먼트 산업이 존재한다.

향후 경기전망에 대한 소비자들의 심리적 기대감을 보여주는 지표인 소비자기대지수를 지난 2004년 2월부터 현재까지 소득계층에 따른 구획 작업을 통해 도출해 낸 결과는

1) 소득 수준 200만원 이상의 경우 전체 소비자기대지수(평균치 의미)를 상회하고 있으며,

2) 소득 수준이 높을수록 소비자기대지수 추이의 전체적인 그래프가 상위에 있음을 보여준다.

본 보고서의 핵심 가정인 소득 수준에 따른 소비의 양극화 트랜드를 각 산업의 수요시장에서 좀 더 심도있게 다룰 필요성이 있음을 시사한다.

1-3. 연령층에 따른 소비심리 차이

① 40대의 소비심리가 기본 축, ② 20~30대 긍정적인 소비심리의 공략

소비자기대지수의 전체 기준 추이와 40대 기준 추이는 그 움직임이 상당한 동일성을 보인다. 이들(40대)은 내수 소비 부문에서 소위 객단가가 높은 품목을 향유할 수 있는 실질 소득계층이자, 핵심 소비층이다. 또한, 재미있는 부분은 20~30대층이 보여 준 소비심리에 대한 긍정적인 태도다. 국내 경기의 전체적인 방향성에 일정 부분 동참하면서도 이들(20~30대)은 자신만의 소비 패턴을 쉽게 바꾸지 않는다. 특히, 얼리어답터(Early adoptor)를 자처하는 소비 태도는 광고주 및 기업가 입장에서 매력적인 공략 대상임에 분명하다.

1-4. 본 보고서에서 사용된 Basic Assumption

① 소득 수준이 안정단계에 진입한 40대 이상은 고가 수요의 주요 타겟

② 20~30대층의 긍정적인 소비 심리에 대한 각 기업들의 공격적 대응

영화산업의 경우 과거 3~4년간 연평균 관객수가 150만명에 그쳤으나, 2004년부터 관객 천만명을 돌파하는 영화가 등장하는 등 이는 흥행성 높은 영화제작과 관객층 확대에 따른 시너지 효과에 힘입은 것으로 판단된다. 또한, 게임 및 음반, 신규 온라인 디지털 부문에 대한 소비층 역시 10~20대에서 20~30대 층까지 확대되는 모습을 보이고 있으며, 온라인 환경에 적응하는 40대 이상의 소비층의 등장은 해당 부문의 시장 확대로 이어지고 있다. 이는 엔터테인먼트 재화 소비층이 과거 20대 미만 층에 한정되던 한계를 극복하는 의미있는 변화로 감지되며, 소득수준 기준으로 가장 높은 실질구매력 보유한 40대 이상의 소비층 증가는 자연스런 레저, 여행 수요 확대로 연결되는 모습이다.

2-1. 라이프스타일과 소비패턴의 기본 유닛(Unit)은 가구(Family)

① 1~2인 가구 수의 증가 트랜드 주목, ② 여가/레저의 실질 수요층은 부부 가구

통계청 가구추계자료(2007년)에 따르면 2006년부터 2인 가구 비중(전체 가구 대비)이 3인 가구의 비중을 넘어서는 등 1~2인 가구 수의 증가는 국내 가구의 가족 구성원 변화를 시사한다.

2인 가구 가운데 부부 가구의 비중 역시 2000년 64% 수준에서 2007년 현재 67%, 2009년에는 68%를 넘어서며, 여가/레저의 실질 수요층으로서 급속도의 성장이 나타나고 있다.

2-2. 부문별 엔터테인먼트 산업 수요 현황 및 전망

① 여행산업, ② 카지노산업, ③ 호텔/레저산업, ④ 영화산업

국내 엔터테인먼트 산업의 각 부문별 growth는 인구 및 가구 증가율보다 소득 및 소비지출 증가에서 비롯될 것으로 예상된다. 선택적 소비(교양,오락,외식 관련)의 내재적 특성상 높은 변동성에도 불구, 구조적인 성장 트랜드를 구가하고 있다는 점은 국내 엔터테인먼트 업종에 긍정적인 펀더멘털 요인으로 판단된다.

① 여행산업

총 인구 대비 출국자 수 비중 추이를 살펴보면 2002년 10%를 상회하던 수준이 2006년에 20%를 넘어서고 있다. 초기 국내 아웃바운드 여행시장의 growth는 해외 여행 경험이 없던 신규 여행객의 확산으로 구가 되었으며, 신규 여행객의 해외 여행 빈도 증가는 2차 growth 국면을 연출시킬 것으로 전망된다.

일반적으로 사용하는 여행산업의 통계 자료는 국가별 출국자 수 또는 관광수지 관련 수치가 대부분이다. 이러한 통계자료에서 우리가 추론할 수 있는 사항은 제한적인 바, 아시아 지역을 중심으로 특히, 일본과 중국, 동남아시아의 출국자 수 증가가 관광수지 적자를 이끌고 있다는 점이다. 그러나, 본 보고서에서는 몇 가지 가정을 추가하였다.

1) 대가족 가구보다 핵가족 가구의 여행 수요가 여행 상품 공급에 높은 탄력도를 보일 것

2) 주 5일 근무 확산은 단거리(아시아 지역) 여행시장의 성장 드라이브가 될 것

② 카지노산업 (내국인 카지노-강원랜드)

사행산업의 건전성 강화가 골자인 사통법의 초안 내용에서 향후 강원랜드의 성장성 부문에 영향을 줄 수 있는 부문은 시장규모를 GDP 대비 몇 %로 제한함으로써 Casino industry growth에 다시 한 번 규제의 잣대가 가해질 수 있다는 피해의식의 가중이다. 아직 시행령 초안임을 감안하면, 최악의 경우 향후 'GDP 대비 어느 정도 수준이 기준점이 될 수 있는가'가 key-factor가 될 것이다.

해외 사례의 경우를 참고해보면

1) 미국의 카지노 시장 규모는 현재 GDP 대비 0.6% 수준이며,

2) 일본 역시 GDP 대비 0.6~0.7%에 이르고 있는 것에 비해

3) 국내 카지노 시장은 지난해 기준 0.1%에 그치고 있는 실정

최악의 경우 해외 사례의 medium 수준인 0.3% 가량의 규제가 가해진다 하더라도 3조원 이상의 시장규모 달성에는 무리가 없을 것으로 전망된다.

③ 호텔/레저산업

서울 지역 주요 호텔들은 관광/레저 목적보다는 비즈니스 지향의 특성을 갖고 있다. 우선 서울 지역 주요 호텔들의 객실판매율 추이를 살펴보면 힐튼호텔이 상위를 유지하는 가운데 관광목적의 성격이 다소 강한 롯데호텔이 신라, 조선보다는 약간의 우위를 점하고 있다. 롯데의 경우 관광목적의 패키지 형태 Pricing을 적절히 활용하여 객단가가 낮은 편에 속한다.

④ 영화산업

영화산업의 경우 과거 3~4년간 연평균 관객수가 150만명에 그쳤으나, 2004년부터 관객 천만명을 돌파하는 영화가 등장하는 등 이는 흥행성 높은 영화제작과 관객층 확대에 따른 시너지 효과에 힘입은 것으로 판단된다. 또한, 게임 및 음반, 신규 온라인 디지털 부문에 대한 소비층 역시 10~20대에서 20~30대 층까지 확대되는 모습을 보이고 있으며, 온라인 환경에 적응하는 40대 이상의 소비층의 등장은 해당 부문의 시장 확대로 이어지고 있다. 이는 엔터테인먼트 재화 소비층이 과거 20대 미만 층에 한정되던 한계를 극복하는 의미있는 변화로 감지되며, 소득수준 기준으로 가장 높은 실질구매력 보유한 40대 이상의 소비층 증가는 자연스런 레저, 여행 수요 확대로 연결되는 모습이다.

현재 상영관 Big 3 업체인 CJ CGV 및 메가박스, 롯데씨네마의 합산 M/S는 약 50% 수준이며, 여전히 중소 멀티플렉스 및 단일관 사업자가 나머지 50%의 M/S를 점유하고 있다. 향후 M/S 확보전에 대비한 Big 3의 대응 전략은 나머지 50% 점유율의 선점에 초점이 맞춰질 것으로 예상된다. CJ CGV의 경우 지난 2003년 21.5%의 M/S를 점유 이후 2004년 25.3%, 2005년 31.4%의 꾸준한 증가세를 시현하고 있는 바, 경쟁업체 진출에 따른 M/S 훼손 우려는 높지 않을 것으로 판단된다.

3-1. 해외 국가별 비교시 현저하게 낮은 여가/오락비 비중

주요 OECD 가입국 가운데 GDP 대비 여가/오락비 비중이 최하위권 수준에 머물러 있는 국내 상황을 감안할 경우 향후 이 부문의 추가적인 성장세는 여전히 유효할 전망이다. 우리와 GDP 수준이 유사한 캐나다가 5.8%에 이르는 여가/오락비 비중을 보이고 있는 점은 시사하는 바가 크다.

또한, 프랑스와 독일의 경우 최근 5년간 비중이 5%에 머물러 있으며, 영국은 7.6%, 미국은 6.4%에서 정체 양상을 보이고 있다. 따라서, 절대 수치상 4%에 불과한 국내 여가/오락비 비중은 GDP 증가에 높은 탄력도를 보일 것으로 예상되며, 이는 주 5일 근무 정착 및 웰빙 트렌드 증가 등 국내 요인들의 뒷받침에 근거한다.

3-2. 동종 해외 업체들 주가 흐름과의 비교

미국 시장(DJ US)에서의 Travel & Tourism Index, Broadcasting & Entertainment, Hotels Index는 지난 1년간 업종별 Best Performing Industries에 순위를 올리며 주가 강세를 시현하고 있다. OECD 통계 자료에 근거한 각 국가별 GDP대비 여가/오락비 비중을 살펴보면 한국은 멕시코와 아일랜드에 이은 4% 수준의 하위 국가로 분류된 반면, 일본과 미국은 각각 5.3%, 6.4%에 이르고 있다. 특히, 미국의 경우 이 부문의 비중이 지난 5년간 6.4% 수준에서 정체 양상을 보이는 반면, 국내의 상황은 주 5일제의 정착 및 웰빙 수요 증가에 힘입어 향후 성장성 부문에서의 여지가 높을 것으로 판단된다.

3-3. 국내 엔터테인먼트 업체들의 최근 3개월간 주가 흐름을 살펴보면

① 업종 내 시가총액 비중은 가장 높은 반면, 베타 수준은 낮은 강원랜드의 주가 흐름이 더딘 움직임을 보임에 따라 엔터테인먼트 업종 전체적으로 KOSPI 대비 상승 탄력도가 제한적인 모습,

② 그러나, 아웃바운드 관광시장 확대의 직접적인 수혜를 입고 있는 하나투어, 모두투어, 호텔신라는 전고점을 돌파 시도를 하며 견조한 상승세를 지속하고 있으며,

③ 업체간 경쟁 구도 심화 우려감으로 파라다이스, CJ CGV는 각각 전고점 대비 20~30% 하락하며, KOSPI 대비 (-)의 주가수익률을 시현하고 있다.

4. Investment Strategy & Valuation

엔터테인먼트 업종이 당사 유니버스 Multiple 평균을 모두 초과하는 높은 Valuation의 근거는 엔터테인먼트 수요 시장의 Growth Potential을 향유할 수 있는 기간이 여전히 남아 있음에 있다.

3) 실질 소득층인 40대의 여행/카지노 등 엔터테인먼트 소비 가담이 강해지고, 20~30대의 영화 및 미디어 소비 강화는 강력한 growth 모멘텀으로 판단된다.

4) 또한, 전체 GDP 대비 엔터테인먼트 소비 비중이 OECD 가입국 가운데 하위권에 머물러 있는 측면 역시 긍정적인 부분이다.

업종 Top-Picks로는 면세점 부문과 제과 사업부문 강화로 매출 업그레이드가 기대되는 호텔신라와 여행업종 M/S 1위인 하나투어를 제시한다. 강원랜드는 골프장 및 스키장 등 부대 리조트 시설 강화에 따른 추가 입장객 유발 효과가 사통법에 따른 악영향을 극복할 것으로 예상된다.