영화 수명주기 군집 분석*

안성아 (Ahn,Sung-ah) / 추계예술대학교 영상비즈니스 전공 조교수
(Assistant Professor, Film & Entertainment Business, Chugye Arts University)
연세대학교 상경대학 응용통계학과 졸업 한국과학기술원(KAIST)경영공학 석 · 박사

김태준 (Kim,Tae-joon) / DAVE Company 기획2팀 대리
(Analysis Manager, DAVE Company)인하대학교 법학과 졸업
추계예술대학교 문화산업대학원 석사

헐리우드 영화가 세계시장의 80%점유율을 점하고 있는 가운데 한국영화는 국내 영화시장점유율 50%를 넘기면서 그 상품성을 인정받고 있다. 본 연구는 영화의 상영기간을 상품의 제품수명주기 개념으로 보고, Jedidi 등(1998)의 방법론을 따라 국내에서 흥행한 영화들의 패턴(수명주기)을 측정하고자 하였다. 또한 패턴이 다른 영화들 간에 특성 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 국내 박스오피스(Box-office)내에서 5주이상 상영되었던 영화 66편을 분석대상으로 관객 점유율의 변화를 측정하였으며 시간별 관객 점유율의 변화가 유사한 영화들을 4개의 군집(group)으로 분류, 군집들의 특성을 파악하였다.

조사결과 ‘블록버스터 영화군(군집 1)’, ‘완성도 높은 대작 영화군(군집 2)’과 같은 관객 유인력이 높은 영화군이 있었던 반면, ‘전략적 한국영화군(군집 3)’과 ‘작가주의 영화군(군집 4)’이 존재하고 있었다. 전략적 한국영화군의 경우 헐리우드 영화가 표현하지 못한 한국 관객들의 감성을 담아낸 것이 주요 흥행요인으로 보인다. 또한 작가주의 영화군의 경우 기존 영화 흥행요인으로 생각되었던 스타나 스크린 수 등의 요소가 아니더라도 소재적 신선함과 차별성으로 시장에서 흥행한 것으로 보이며, 이러한 현상들은 영화에 대한 한국 관객들의 선호가 다양해짐을 보여주는 결과라 하겠다. 본 연구결과는 기존 영화흥행의 공 식으로 여겨졌던 생각들을 제고해 볼 단초를 제공하였으며, 또한 개봉 초기 관객의 유인력을 높이는 영화 특성보다는 영화의 완성도 또는 품질이 전체 흥행에 더 중요한 요인임을 시사하였다.

1. 서론

한국 영화시장이 급속하게 성장하고 있다. 2004 년 상반기 총 2천 3백만명의 관객이 영화를 보았으며 이는 작년 대비 13.5%성장한 결과이다. 특히 한국영화 관객은 총 1천 4백만을 넘어 62%의 관객점유율을 기록하였으며(영화진흥위원회 2004)이러한 성과는 해외에서 유례를 찾아보기 어려운 일이다. 그러나 한편에서는 이러한 외형적인 성장이 몇몇 영화들에 국한된 것이며 전반적 영화시장은 어렵다는 주장을 하고 있다. 또 한편에서는 한국영화가 다양성 있게 성장하지 못한다면 홍콩영화의 실패를 재현할 것이라는 우려의 목소리를 낸다. 본 연구에서는 이러한 문제점에서 출발하여 한국영화 시장에서 흥행한 영화들의 패턴을 조사해 보고 영화 시장에서 성공한 영화들이 어떤 특성을 가지고 있는지 조사해보고자 한다.

이전에도 기존 영화흥행 요인들을 조사한 연구들이 있었다(Kindem, 1982; Dodds & Holbrook, 1988; Litman, 1983; Austin, 1984; 김휴종, 1997, 1999 etc). 그러나 시간에 따른 패턴을 조사하는 것은 종단적 정보가 포함되어 보다 풍부한 정보를 제공할 수 있으리라 사려된다. 영화의 패턴은 상품의 수명주기(product life cycle)에 해당한다. 그러나 그 특성은 매우 다르다(안성아, 김태준, 2003). 일반 상품들은 시장 도입기 낮은 수준의 판매량을 보이다가 시간이 감에 따라 판매량이 점점 커지고 어느 정점을 지나 다시 판매량이 떨어지는 종모양의 추이를 보인다. 그러나 영화는 일반적으로 개봉 전에 이미 대규모의 마케팅 비용을 투자하고, 개봉 초반 가장 높은 수준의 관객수를 보이다가 그 수준이 급격히 감소하게 된다. 특히 영화에 대한 수요가 많은 방학이나 추석, 구정 등의 성수기에 그 현상은 더욱 뚜렷해 보인다(Krider & Weinberg, 1998). 또 다른 영화수명주기의 특성은 매우 짧다는 것이다. 최근 2년간 본 연구 대상이 된 영화들의 상영기간을 살펴보면 3주 이상 순위를 기록하며 상영한 영화는 전체 영화의 24%(160편)에 지나지 않았다.

이러한 전제하에 영화는 그 특성에 따라 여러가지 수명주기의 패턴 변형을 보인다. 예를 들면 <태극기 휘날리며>와 같은 영화들은 스타시스템을 동원하고 볼거리를 제공함으로써 상영 초반부터 높은 관객점유율을 확보하였다. 반면 영화 <친구 >, <집으로>, <취화선>등은 영화의 완성도로 인한 긍정적 구전이 형성되면서 장기적 상영으로 이어져 더 큰 수익을 낸 경우이다.

본 연구에서는 Jedidi와 Krider와 Weinberg (1998)의 연구를 국내 개봉된 영화들을 대상으로 적용하여 영화 패턴의 차이를 조사해 보고자 한다. 이를 위해 2000년 4월부터 2002년 6월 기간동안 5주 이상 상영된 영화 66편을 선정, 주별 관객수 자료를 수집하였다. 그리고 각 영화에 대해 패턴을 추정한 후 유사한 패턴을 가지는 영화군으로 분류하였다. 분류된 군집의 영화 특성에 대한 결과 및 시사점은 결론에서 언급하였다.

2. 영화 흥행에 관한 문헌연구

영화의 수입이 일반 제조업이나 서비스 대비 그 수익성을 인정받으면서 최근 영화를 상품으로 인식하고 영화 흥행 영향요인에 대한 연구들이 국내 외에서 진행되어 왔다(Kindem, 1982; Dodds & Holbrook, 1988; Litman, 1983; Austin, 1984; 김휴종, 1997, 1999 etc).

Kindem(1982)과 Wallace, Siegerman과 Holbrook(1993)은 배우의 특성이 영화 수익에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. Dodds와 Holbrook(1998), Litman(1983)은 수상 경력의 효과를 밝혔고, Austin(1984)은 줄거리(plot)와 장르가 예술영화의 관객수에 영향을 미침을 보여주었다. 영화 관객수에 개봉시기가 영향을 미침을 보여주는 연구들도 있었다(Litman, 1983; Litman & Kohl, 1989; Sochay, 1994). 스토리는 영화 선택에 중요한 요인이다. Auast(1967)은 영화 장르의 영향을 보았으며, 연구결과 에로영화와 폭력물은 관객수와 양의 상관관계를 가지며 모험영화는 음의 상관관계를 갖는다고 밝혔다.

국내 영화에 대한 연구에서는 김휴종(1997, 1999)의 연구가 영화특성을 계량화하려는 첫 시도로 보인다. 김휴종(1999)은 영화 흥행을 결정하는 주요인자들을 종합적으로 고찰하여 제시하고 스타 영향력, 감독 영향력, 작품배경, 수상여부가 유의한 변수임을 검증하였다. 최관호(1999)는 관객의 영화상품 선택과정을 위험회피 과정으로 파악하고 위험회피요소로 장르, 원작영화, 유명배우, 흥행감독, 상영극장, 개봉 시기, 유명배우, 코미디, 대기업의 참여, 원작 영화, 종로지역 개봉관, 겨울철 개봉 등의 변수를 고려하였다. 또한, 박형현(2000)은 영화 흥행에 주요한 영향을 미치는 요인이 정보원천임을 밝혀 내었고, 온라인과 오프라인 영화 정보의 상호작용 효과가 영화흥행에 다르게 나타나고 있음을 보였다.

위의 연구들은 총관객수를 결과변수로 보고 이에 영향을 미치는 영화 특성을 밝힌다는 공통점을 가지고 있다. 그러나 이러한 노력들은 시간에 따라 변화하는 흥행요소들의 중요도를 간과할 수 있으며 이에 의한 흥행력의 변화도 예측하기 어렵다는 한계를 가진다. 이러한 문제점을 극복하려는 노력으로 최근 헐리우드 영화를 대상으로 한 해외 연구에서는 시간에 따라 변화하는 관객수 패턴, 즉 영화 수명주기를 예측하고 이에 영향을 미치는 요인들을 밝히려는 시도들이 있었다(Sawhney & Eliashberg, 1996; Jedidi et al., 1998; Krider & Weinberg, 1998).

Sawhney와 Eliashberg(1996)는 관객의 영화 선택 과정을 2단계로 나누고 이를 반영한 영화의 수요예측모형 BOXMOD-I를 제시하였다. 이 때 2단계란 광고 등 다양한 정보원을 통해 새로운 영화를 보기로 결정하는 단계와 극장 배급 정도에 따라 실제 영화를 보러 가는 단계로 이루어진다.

결과적으로 모형의 단순함에 비하여 높은 예측력을 나타내었다. Jedidi 등(1998)의 연구에서는 박스오피스(box-office)주간 수익 자료를 이용하여 102개의 영화에 대한 시간에 따른 영화수명주기의 패턴을 분석하고 패턴별 영화 특성을 분석하였다. Krider 와 Weinberg(1998)는 영화수명주기의 특징을 이용하여 영화간의 경쟁관계의 유형과 새 영화의 개봉시점을 시장상황을 통해 설명하고 있다. Lehmann과 Weinberg(2000)의 연구는 영화의 개봉 후 비디오 출시시점 분석을 통해 영화가 가지는 창구효과(window-effect)를 측정하기 위한 것으로 영화 상영 후 언제쯤 2차 수익창구가 형성되는지에 대한 시기적 예측과 더불어 1차 수익창구의 영향이 2차 수익창구에 어떠한 영향을 끼치는지에 대한 예측을 확산모형을 통해 분석해 내었다. 국내에서는 안성아와 김태준(2003)이 영화 개봉초기와 그 이후로 시점을 분류하고 시점에 따라 영향력이 있는 흥행요인들을 조사하였다.

이와 같이 시간의 흐름에 따른 달라지는 관객수 패턴의 변화를 살펴보는 것은 전체 관객수 만으로는 보여주지 못한 흥행요인의 정보들을 풍부하게 제공한다. 본 연구에서는 Jedidi 등(1998)의 연구에 기반을 두고 국내 상영된 영화들을 대상으로 영화 흥행에 대한 주기를 분석하고 이에 영향을 주는 영화 특성들을 분석해 보고자 한다. Jedidi 등(1998)과 동일한 과정을 거쳐 국내 상영된 영화의 패턴을 분석하고 패턴의 차이를 가져오는 영화특성이 무엇인지 살펴보고자 한다. 단, Jedidi 등(1998)은 군집을 묶는 방법으로 믹스처 모형(finite mixture model)을 사용하였지만, 본 연구는 군집분석(cluster analysis)을 사용하였다. 군집분석은 일반적인 통계패키지에서 프로시져를 제공하므로 실무적으로 사용하기 용이하다는 장점이 있다.

3. 연구자료 및 방법

1) 자료 수집

2000년 4월(개봉일 기준 4월29일)부터 2002월 6월까지 등급심의를 거친 영화 중에서 박스오피스(Box-office)에 5주 이상 순위를 차지한 영화 66편 을 분석대상으로 선정하였다. 영화 관객수 자료는 film2.0에 공개된 수치를 사용하였다.

각 군집들을 구분하는 영화의 특성들을 알아보기 위해 기존 문헌에서 검증된 영화 흥행요인에 대한 자료를 수집하였다. 각 군집별 특성을 설명할 수 있는 변수들은 크게 3가지 형태로, 제작과정에서의 설명변수(6개 종류에 24변수), 배급 및 상영과정에서의 설명변수(3개종류의 3개변수), 외부적 설명 변수(2개 종류에 5개변수)로 구성하였다. 자료출처는 ‘한국 영화연감’, ‘영상자료원’, ‘씨네21’, ‘n-kino’, ‘joycine’, ‘IMDB 홈페이지’등으로 공 시된 자료를 사용하였다. 각 변수 및 그에 대한 조작적 정의는 김휴종(1999)과 안성아, 김태준(2003)을 인용하였다.

- 스타파워 및 감독파워 : 스타파워는 주연 배우들이 해당영화의 개봉시점을 기준으로 5년동안 주연급 배우로 출연한 횟수를 사용하였다. 감독의 영향력은 스타파워 측정 방법과 동일하게 측정하였다.

- 속편여부 및 원작 유무 : 이전에 상영되었던 다른 영화의 속편(seqel)으로 만들어진 경우와 영화의 시나리오가 베스트셀러였던 소설, 만화, 혹은 TV드라마를 영화화 한 것이라든지, 예전에 만들어진 영화를 다시 각색하여 영화화 한 것을 속편유무와 원작유무로 나누어 파악하여 더미변수로 정하였다.

- 장르 : 드라마, 멜로, 액션, 코미디, SF/판타지, 공포/스릴러/ 호러, 사회/전쟁/ 종교, 애니메이션, 어드밴처 등 9가지 장르로 구분하였고 최근 영화의 복합장르 경향을 감안하여 더미변수로 표현하였다.

- 수상 : 영화의 수상여부는 4가지 형태로 조작 화하였다. 첫째, 수상한 경험이 있는가에 대한 여부, 둘째 영화가 받은 총 수상의 수를 사용하였다. 또한 수상내역별 특성을 고려하기 위해 작품부분에 대한 수상과 배우부분에 대한 수상을 각각 나누어 파악하였다.

- 상영등급 : 조사기간 있었던 4가지 상영등급을 기준으로 ‘전체 관람가’ ‘12세 이상 관람가’, ‘15세 이상 관람가’, 그리고 ‘18세 이상 관람가’를 더 미변수로 포함시켰다.

- 상영시기 : 영화산업은 전세계적으로 여름시즌(7월, 8월)과 크리스마스와 새해가 겹쳐있는 12월, 1월이 최대의 성수기이다(김휴종, 1999). 그러나 우리나라의 시장 특성상 구정연휴기간과 추석연휴 기간도 영화시장에 있어 성수기로 꼽히고 있다. 본 연구에서 국내 상영시기의 영향을 반영하기 위해 여름시즌, 추석시즌, 크리스마스와 새해시즌(구정 시즌포함)을 성수기로, 나머지 기간을 비시즌으로 구분하고 각각 더미변수로 정하였다.

- 스크린수 : 개봉당시 스크린수를 기준으로 하였다. 이는 그 영화제품의 시장진입형태를 보여줄 수 있을 것으로 기대된다.

- 비평 : 영화에 대한 평가를 가늠할 수 있는지 표로 ‘씨네 21’개봉영화 평가 자료를 인용하였다. 각 비평가들이 개봉영화에 대한 평가를 별점(5개 만점)으로 처리 하였는데, 각 비평가들이 준 별점을 5점 척도화하여 그 평균값을 사용하였다.

- 경쟁효과 : 경쟁효과를 보기 위해 영화의 상영 기간을 일주일 단위로 구분하여 해당 영화의 개봉 시기 전후로 3개의 변수를 보았다. 즉, A영화의 개 봉 당시 동시 개봉한 다른 영화의 수, A영화의 개봉 1주일전에 개봉하여 A영화의 개봉일까지 상영되고 있는 영화의 수, A영화의 개봉 1주일후에 개봉하여 A영화와 경쟁관계를 형성하는 영화의 수가 그 것이다.

- 제작국적: 영화 국적별 특성을 살펴보기 위해 한국영화와 헐리우드 영화들을 두개의 더미변수로 놓고 각 국적별 영화가 가지는 제품적 특성을 살펴 보고자 하였다.

2) 연구방법

영화 관객수는 먼저 각 영화들의 계절성 및 경쟁 효과를 제거하기 위해 각 영화의 관객수 변화를 시장점유율(MSt)형태로 바꾸어 그 특징을 살펴보았다(영화A의 관객 점유율 = A영화의 해당 주 관객 수/ 그 주의 총관객수). 조사대상에 해당하는 66편의 영화들은 평균적으로 첫 주에 가장 높은 시장점유율을 보였으며 점차 시장점유율이 감소되는 <그림 1>과 같은 형태를 보였다. <그림 1>과 같이 나타나는 영화 관객수의 패턴은 다음과 같은 식을 통해 추정하였다(Jedidi, Krider, & Weinberg, 1998).

MSt = eα-βt t= 0,1,2,.................. (1)

여기서의 α값은 개봉 첫주 박스오피스상의 관객 점유율(MSt)을 나타내는 값이고, β값은 주별 관객 감소율에 대한 값이다. α값과 β값의 추정치를 구하기 위해 해당 영화가 박스오피스상에 순위를 유지하고 있는 기간동안의 각 주관객수 점유율 변화를 로그(log)화 시킨 식(1)에 대입하였고, OLS(Ordinary Least Square)추정을 적용하였다.

영화 패턴의 유사성을 바탕으로 영화를 분류하기 위하여는 군집분석(cluster analysis)을 사용하였다. 영화 패턴의 유사성을 측정하기 위해서 위(1)식에 의해 측정된 영화수명주기모델에 의해 각 영화의 α(개봉당시 관객점유율)값과 β(관객감소율)값을 군집분석의 유사성 척도로 이용하였으며, 측정 방법은 평균연결방법(average linkage)을 이용하였다.

영화 흥행패턴의 유사성을 근거로 분류된 군집들에 대한 특성의 차이를 설명하기 위해 판별분석(discriminant analysis)이 사용되었다. 판별분석은 집단간의 차이를 잘 나타낼 수 있는 설명변수를 찾을 수 있으며 나아가 향후 어떤 대상이 있을 때 어떤 집단에 속하게 될지 예측할 수 있는 장점이 있다(안광호, 임병훈, 2000.)

2001년부터 마케팅비는 2억∼3억원대에서 두 자리수로 급상승해서 지금은 순수 제작비의 절반을 쉽게 넘나든다. 10억원이 넘는 돈의 쓰임새를 따지고 그것을 관리하는 시스템과 사람이 얼마나 유능한가를 짚는 것은 영화산업 전체를 끌어올리는 데 핵심 사안이다. 데이터에 바탕을 둔 시스템 재정비, 유능한 마케팅디렉터의 양성이 한국영화 마케팅 발전의 핵심 사인임을 제안하고자 한다. - 편집자

01. 마케팅비 급상승

“2001년 <신라의 달밤> 이후 단위가 달라지는 것을 실감했다.”(조윤미 좋은영화 실장) 한국 영화계에서 마케팅비 상승 곡선이 얼마나 가파른지에 대한 현장의 경험담이다. 각종 자료와 인터뷰를 통해서 볼 때 2003년 현재 일반적인 상업영화 한편의 순수 제작비는 25억원, 마케팅비는 순제작비의 40∼50% 수준인 12억∼14억원선이며 60∼70%까지 치고 올라오는 경우도 드물지 않다.

마케팅비가 이처럼 급상승한 이유는 두 가지인데, 멀티플렉스 시대에 상응하는 광역 개봉(wide release) 전략, 그리고 광고 매체의 종류와 숫자가 폭증했기 때문이다. 와이드 릴리즈 전략은 부대비용을 늘리고 단기승부를 격화시킨다. “스크린 수가 200개라면 프린트 또한 200벌, 예고편은 300∼400벌을 뜬다는 뜻이다. 영화라는 상품은 추이를 봐가며 광고하는 것이 아니라 60% 이상을 개봉 보름 전에 쏟아붓는 특성을 가지고 있다.”(채윤희 올댓시네마 대표). “라이프 사이클이 짧아지면 마케터를 초조하게 만든다. 소비자에게 첫 번째로 간택되려고 마케팅 비용을 늘린다.”(최준용 시네마서비스 이사)

이런 현상은 영화산업이 고도화 단계에 접어들면서 반드시 겪게 되는 과정인 것으로 보인다. 1970년대 이후의 할리우드 마케팅에 대한 묘사는 마치 지금의 한국 영화계를 눈앞에 보면서 설명하는 듯한 느낌을 준다.

텍스트

“전국적으로 시장을 포화시키는 상영방식에서는 첫 번째로 선택한 영화가 아니면 모두 실패한다. ‘흥행이냐 실패냐’가 개봉 뒤 사흘 만에 결정이 나는 오늘날과 같은 치열한 경쟁상황에서 마케팅이란 그 운명의 개봉일에 관객을 동원하기 위한 지난하고 값비싼 노력이다. 고도로 위험한 사업인 것이다. 개봉날짜를 향해 가는 모습은 열차가 점차 속도가 붙으면서 산에서 내려오는 것과 비슷하다. 기회는 두번 다시 오지 않는다. 이미 비용은 모두 소진된 것이다.”(로버트 프리드먼, 영화 마케팅이란? <할리우드의 영화산업>, 길)

광고 매체가 다양화한 것도 마케팅비를 상승시킨 또 다른 핵심 요인이다. 최근 사례에 따르면 광고 매체는 무려 40여종에 이른다. 여기서 각종 스포츠지, 일간지는 ‘신문’이라는 하나의 종류로 묶은 것이다! 대항목으로 볼 때 극장, 영상, 인쇄 매체와 같은 전통적인 광고 매체 외에도 각종 옥외 광고와 온라인 매체가 새롭게 부상한 것을 알 수 있다.(<YMCA야구단> 마케팅 결과 정리 보고서, 명필름 제공)

02. 관리 시스템 - 홍보와 광고의 불균형

그렇다면 이같은 비용 지출과 업무 관리는 체계적인가. 투자배급사인 시네마서비스와 CJ엔터테인먼트, 제작사인 명필름, 싸이더스, 튜브픽처스, 전문 대행사인 데이브 픽처스의 도움을 받아 이미 집행되었거나 실행을 앞두고 있는 마케팅 관련 자료를 모아서 대조해보았는데, 관리 시스템과 집행 내역이 거의 유사하다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 한국영화의 마케팅이 매뉴얼 표준화 단계에 이르렀다는 것을 뜻한다. 표준화된 매뉴얼은 업무의 분업화를 촉진시키고 회사나 개인의 역량 차이에 크게 좌우되지 않을 만한 업무 안정성을 가져다준다.

도전 과제는 바로 여기에서 시작된다. 선진 기법이 누구나 다 하는 평균적인 기법이 되었다면 이제는 한 단계 업그레이드할 준비를 시작해야 하는 것이다. 게다가 마케팅 비용의 상승은 “이미 너무 심각한 수준”(최준용 시네마서비스 이사)이다.

현재 충무로 마케팅의 중요한 업무 특징 가운데 하나는 홍보 중심적이라는 것이다. 마케팅은 현장에서 흔히 ‘P&A’라고 부른다. 홍보(promotion)와 광고(advertisement)가 결합되어 있다는 뜻이다. 전자가 크리에이티브를 바탕으로 언론과 소비자에게 작품을 노출하는 업무라면 후자는 돈으로 매체를 구매하는 활동을 중심으로 한다. “45개 정도의 아이템으로 매체별 컨택하여 30여개 아이템이 기사로 노출되었다”( 마케팅 결과 정리 보고서)는 평가문에서 보듯이 홍보에 관해서는 나름의 노하우를 가지고 있지만, 더 많은 돈과 직결되는 광고에 대해서는 “무관심한 수준”에 가까워서 광고 대행사가 배정하는 구매 규모를 거의 그대로 따른다.

03. 마케팅 비용 구성 - 사이즈 강박증

현재 마케팅 비용은 크게 세 가지 항목으로 나눌 수 있다. 첫째는 배급 비용이다. 이는 각 극장에 내걸 프린트를 만드는 비용이 마케팅비로 분류되고 있는 현실에 따른 것으로, 프린트 한벌당 각종 부대비용을 포함해서 200만원 정도가 드는데 150벌을 기준으로 하면 이것만으로도 3억원에 족히 이른다. 이 부분은 앞으로도 줄어들기보다는 좀더 늘어날 가능성이 높지만, “스크린 수 많으면 잘되는 것처럼 포장하는 분위기 때문에 쓸데없는 날개극장까지 펼쳐 프린트값도 안 나올 때가 있다. 극장 수에 연연하지 않고 제한해야 한다”(김미희 좋은영화 대표)는 공세적인 제안도 있다.

배급과 관련해서 참으로 원시적인 항목이 하나 버젓이 남아 있는데 바로 ‘입회비’다. 박스오피스를 확인하기 위해서 전국 극장에 사람을 내보내는 비용인데, 지난해 개봉해서 장기 흥행했던 어떤 영화의 경우 입회비가 무려 1억6400만원이 들었다. 영화인들이 통합전산망을 목놓아 기다리는 이유 가운데 하나다.

두 번째 항목은 인건비다. “인건비 비중이 높지 않고 노동에 비해 아직도 제자리걸음”(조윤미)이라는 말은 결코 과장이 아니다. 충무로 마케터들의 경우 어마어마한 노동량과 크리에이티브를 요구받지만 월급은 “사람의 기를 꺾는” 선이다.

세 번째는 광고 매체비로서 전체 마케팅비에서 가장 높은 비중을 차지할 뿐만 아니라(표 참조), 영화인들의 문제의식이 가장 집중되는 부분이기도 하다. 문제의 핵심은 광고 매체를 무분별하게 남용하고 있다는 점, 인쇄 매체의 광고비를 지나치게 지출하고 있다는 점이다. 이 부분에 대해서는 모두가 회의적이다. “신문 광고는 인지 광고다. 광고비를 늘린다고 해서 관객이 늘지 않는다. 남들이 하니까 불안해서 하는 것이고 그것도 매체조사없이 경험치로 한다”(차승재 싸이더스 대표), “광고 전략도 개봉 2주 전에 컬러 몇단 광고 치기 등 의례적으로 이루어질 뿐이다. 관객 조사를 하지만 막판에 불안해지면 광고에 의존한다”(석동준 CJ엔터테인먼트 부장), “커다랗게 광고난 거 보고 좋아하는 사람은 관객이 아니라 제작사와 배급사뿐이다”(조준형 영화인회의 정책실장), “매체별 데이터를 가지고 광고 단가를 차별화하고 나아가 작품에 맞는 매체만을 선택해야 하는데 그렇지 못하다”(김미희), “제작비나 배우 러닝개런티에 민감한 것에 비해 P&A 비용 1억∼2억원 올라가는 것에 대해 너그럽다. 1억원 더 썼을 때 타깃 관객층에 어떻게 도달하는가에 대해서는 전혀 설명하지 못한 채 감으로 지른다. 광고 업계라면 상상도 못할 일이다”(최준용), “광고비는 후하게 늘어나고 있다. 외국에는 우리나라처럼 큰 광고가 없다. 사이즈를 줄이고 제목, 극장, 시간표 등 정보만 알려주는 광고를 해보고 싶은데 흥행이 실패하면 책임론이 나올 것이다. 이것만 해낼 수 있으면 매체비 5억원을 절반 이하로 줄일 수 있을 듯하다. 한국 영화산업을 위해서는 총제를 줄이는 게 정답이다. 관객이 100만 들어도 손해, 300∼400만 들어야 잘됐다고 하는 게 우리나라 시장 규모상 가능한 이야기인가”(채윤희) 등 같은 이야기를 끝없이 들을 수 있다.

이런 형편이니 “제작비 합리화를 위해서 핵심적인 것은 마케팅이다. 특히 지금의 신문광고는 미친 짓이다. 조밀 사이즈로 줄 세우는 수준으로만 하고 다양하고 활성화된 매체를 이용해야 한다. 투자자들이 베팅해서 남 죽이고 출혈경쟁하는 대신 이 부분을 잘 해결해나가면 배우 개런티도 조정할 수 있을 것”(영화배우 문성근)이라는 뼈아픈 말을 어떻게 피할 수 있겠는가.

04. 데이터가 기초다

광고 매체가 다양화한 것도 마케팅비를 상승시킨 또 다른 핵심 요인이다. 최근 광고 매체는 무려 40여종에 이른다. 대항목으로 볼 때 극장, 영상, 인쇄 매체와 같은 전통적인 광고 매체외에도 각종 옥외 광고와 온라인 매체가 새롭게 부상한 것을 알 수 있다. 매체 환경이 변화하면서 마케팅 역시 새로운 안목을 요구받고 있다.

그렇다면 어떻게 매체비를 합리적으로 절감할 수 있는가. 답은 데이터다. 매체의 효용과 작용 방식에 대한 전문적이고 방대한 조사를 통해 광고를 결정하는 것이 시장의 합리성이고, 이것은 모든 불분명함과 복잡한 관계를 제어할 수 있기 때문이다. 매체 조사와 더불어 반드시 이루어져야 할 또 하나의 축이 바로 소비자 조사다. 현재 충무로 마케팅은 본질적으로 마케터가 하고 싶은 말을 소비자에게 소리지르는 식에 가깝다. 그러나 정작 온라인을 무기로 정보를 능동적으로 취합하고 극장 앞에 서는 요즘 관객은 얼마나 당당한가. “마케팅이 소비자를 망각하고 임의로 한다. 공급자 중심 관행에 따른다는 뜻이다. 하다 못해 낡은 자막 서체를 요즘 관객에게 익숙한 컴퓨터 서체의 레이저 자막으로 바꾸는 데도 총대를 메는 분위기”(이진훈 CJ엔터테인먼트 부장)라는 것은 마케팅이 ‘이기면 행운’인 무모한 싸움에 가깝다는 뜻이다.

물론 데이터화 작업은 지금도 어느 정도 이루어지는 중이고 효용성도 있다. 전문 대행사로서 데이터화 작업에 착수해온 데이브 컴퍼니의 정진기 대표는 “2년간 주간 단위의 조사를 계속해왔고 데이터 활용도를 흥행 예측에 대해 50% 정도의 신뢰도로 높이는 것이 목표”라고 말한다. 이런 시도에 대해서 “데이브의 조사 자료는 수준 여부를 떠나 유일한 자료다. 자료 조사는 전문 대행사들이 앞으로 살길이다. 매체 대행이나 부킹 등으로는 살아남을 수 없다”(이진훈)는 반응이 나오고 있다. 그러나 전체적으로 보면 데이터의 수준과 신뢰도에 대해서 비판적이다. “데이터 없이 P&A조정은 불가능한데 현행 데이터는 믿을 수 없다. 인지도와 선호도 조사를 하긴 하는데 ‘더 쓰자’로 결론 내릴 뿐 ‘왜, 어떻게’는 설명하지 못한다. 이를 위해서는 거대한 리서치가 필요하다. 통합전산망은 데이터화의 기초다”(황우현 튜브픽처스 대표), “충무로의 마케팅 스탭은 약하다고 말할 수밖에 없다. 자질의 문제가 아니라 소비자의 프로파일을 계량화 해내지 못하고 머릿속의 감으로 한다는 사실 때문이다. 영화라는 상품의 특성이 있지만 그렇다고 ‘더 어렵다’고 말할 수는 없다. 일례로 소비자가 상품에 대해 수동적인 다른 상품과 달리 영화 관객은 정보 습득에 능동적이다. 오히려 이런 점 때문에 안이한 것 아닌가 생각한다. 무엇보다 13억원이 들어가는 사업을 감으로 한다는 게 말이 되는가”(최준용), “영진위 자료실을 봐도 마케팅에 활용할 만한 데이터는 전무하다”(심재명) 등 인터뷰어들의 의견은 모두 일치한다.

‘마케팅의 과학화’에 초석을 놓는 것은 투자배급사의 몫이다. 실제로 시네마서비스는 표준 시스템을 구축하고 자료를 입력하는 단계이며, CJ엔터테인먼트는 외부 기관과 합작으로 광고 조사에 착수하여 “조만간 데이터베이스를 얻을 수 있을 것으로 확신하며 과감한 매체 조정이 올 것”(석동준)임을 예고하고 있다. 그러나 이제야 기초 조사를 축적하는 단계라는 것은 이 조사가 고도의 분석 데이터로 가공하는 능력은 아직 멀었다는 뜻이기도 하다.

05. 문제는 크리에이티브

비용 절감과 관련해서 눈에 보이지 않는 요소가 두 가지 있다. 그 하나가 바로 배우의 역할이다. 배우, 특히 톱스타가 나서는 홍보는 광고를 대체하는 효과를 갖는다. 배우 개런티와 계약에 마케팅 부문을 공식적으로 연동시키고 상호 솔직한 협상을 하는 방안도 고려해봄직하다.

더 중요한 요소는 크리에이티브다. 관객의 입장에서는 전면 광고라고 해서 특별히 더 눈길을 끌지는 않는다. 오로지 내용에 반응할 뿐이다. 그러니 광고물을 잘 만들어서 메시지 전달을 확실하게 한다면 광고 사이즈에 연연하지 않게 된다. 그러나 현행 마케팅을 체험해보면 이 부분은 거의 개발되지 않은 취약지구라는 것을 절감할 수 있다. 심지어 현장 마케터들이 크리에이티브와 아이디어를 구별하지 못하는 경우가 흔하고 전략적으로 컨셉을 도출했을지라도 단계마다 일관성 있게 끌고 가는 경우는 매우 드물다. 예를 들면 사진작가에게 비주얼을 내맡기고 그중에 배우가 멋있게 보이거나 극장주가 좋아하는 것, 혹은 사장이 좋아하는 것으로 선택해버리는 식의 일이 비일비재하게 벌어진다. 작품뿐만 아니라 감독에 대한 컨셉 마케팅이 전무하다는 점도 눈여겨봐야 할 대목이다. 그런 점에서 LJ필름이 국내외에서 김기덕 감독을 하나의 브랜드로 런칭해간 과정은 사례가 될 만하다.

컨셉 마케팅을 강화하기 위해서는 하나의 작업이 종료된 뒤 전체 관여자의 사후 토론과 관리를 바탕으로 한 보고서 작업을 하는 것이 실용적인 방책이 될 수 있을 것으로 보인다. 미팅 대신 술 먹는 ‘뒤풀이’로 끝을 내서는 무엇이 잘됐는지 모르고, 흥행 성공은 있어도 마케팅 성공은 없는 악순환의 고리를 끊기 어렵다. 명필름은 ‘클로징 다운 미팅’을 통해 시스템과 자잘한 노하우를 지속적으로 축적해가고 있는 드문 경우이지만 여기조차 제작실 내부로 한정될 뿐, 관여된 모든 회사와 개인, 수많은 작업 단계들 전체로는 확장되지 않은 상태다.

06. MD 시스템이 필요하다

이번 취재 과정에서 ‘마케팅 디렉터 시스템’을 제안하는 기획의도에 대해 각 부문의 모든 사람들이 “절대 동의”를 표했다. 마케팅디렉터(MD)는 제작자, 프로듀서, 투자배급사와 수평적인 대화가 가능하고 마케팅에 관한 전략적 결정권 가진 사람이라야 한다. 지금은 마케팅에서 권위나 능력을 발휘하는 사람이 있다기보다 클라이언트인 제작사 대표, 프로듀서, 투자배급사 입김에 따라 활동이나 비용, 내용까지 좌지우지 휘둘리는 모양새가 훨씬 많다.

MD 시스템은 이미 어느 정도 시작되고 있다고 볼 수 있다. 시네마서비스와 CJ엔터테인먼트뿐만 아니라 몇몇 제작사에서도 마케팅디렉터 개념에 가까운 지위와 역할이 등장하고 있다. 그러나 이들도 스스로의 역할과 호칭에 대해 규정하기를 머뭇거리고 특히 MD 본연의 기능에 가까운 역량이 있는가에 대해서는 아무도 자신있게 답하지 못했다. 이와 관련해 하나의 첨예한 논점이 대두됐는데, MD가 있어야 할 곳이 어디인가라는 문제였다. 현재는 제작사의 홍보 마케팅 기능의 강약 여부에 따라 다르고 대체로 ‘어영부영’인 상태에 가까운데, 제작사-투자배급사-전문 대행사들이 모두 한치의 양보도 없이 자신의 중요성을 강조했다. 제작사의 경우 “기획 단계부터 영화에 밀착해 있고 영화를 잘 이해하고 있다”는 점을 들었고, 투자배급사와 전문 대행사의 경우 “영화를 잘 아는 것과 소비자를 잘 아는 것은 다르다. 중이 제 머리 못 깎는 법”이라고 맞섰다.

이같은 파워 게임과 신경전 양상은 조만간 가닥을 잡을 것으로 예측된다. 장기적으로는 결국 투자배급사가 마케팅을 장악하게 될 것이라는 예측이 지배적이다. “지금처럼 ‘하이 리스크 하이 리턴’ 방식을 계속하면 돈이 다 도망간다. 흥행이 ‘이븐’(even) 수준에서 왔다갔다 하도록 책임져줘야 하는데 그 역할은 투자사의 몫이다. P&A 비용을 투자배급사가 책임지고 대신 1순위로 변제하는 것이 선호되는 방법”(이진훈 CJ엔터테인먼트 부장)이라는 시장 논리가 설득력을 얻고 있는 것이다. 실제로 CJ엔터테인먼트가 신생 제작사와 손잡고 마케팅을 주관한 <동갑내기 과외하기>의 마케팅은 의미있는 시금석으로 받아들여지고 있다.

동시에 현재의 충무로 역량과 적절한 조율이 이루어지는 것도 또 하나의 양상이 될 것으로 보인다. 현실적으로 신씨네, 명필름, 좋은영화, 싸이더스, 봄 등 마케팅 역량이 상대적으로 강한 제작사의 경우 어지간한 투자배급사의 경험과 노하우를 능가하기 때문이다. 아직은 서로의 역량과 선의에 대한 의구심의 흔적이 발견되지만 궁극적으로는 “케이스 바이 케이스로 가면서 서로 윈-윈 하는 방법으로 수렴될 것”(신철)이다. 또한 “기획 개발 단계에서 마케팅을 병행하면서 특히 장르영화, 상업영화는 마케팅적 요소를 아예 작품 안에 적극 수용해야 한다. 트렌드, 코드, 제목, 캐스팅, PPL에 기여하고 궁극적으로는 원 소스 멀티 유스 자체 책임지는 역할을 하는 것이다. 마케팅의 상업적 위상을 제고하는 길이 인하우스 마케팅실의 경쟁력을 특화하는 방안”(심재명)이라는 말도 시사적이다.

마케팅, 그것은 영화계에 입문하는 초보들이 프로듀서가 되기 위해 거쳐가는 진입로가 아니라 한국 영화산업의 제2단계 도약을 준비하는 핵심 분야다. 물론 투자배급사와 제작사의 인식 전환과 인재 양성, 취재원과 취재인의 봉건적 관계 개선 등 외부 조건이 필요하다. 이런 문제는 늘 ‘닭이 먼저, 계란 먼저’의 딜레마로 환원되지만 냉정하게 말하면 정답은 ‘계란이 먼저’다. 조건이란 한 분야 전체가 전환기를 맞이하고 있다는 그 사실 자체이며, 결국 10년 전에 프로듀서 시스템이 정착할 때 그랬던 것처럼 유능한 MD가 등장하는 것으로부터 돌파구가 열릴 것이다. 이제는 마케팅에서도 ‘당대의 명인’ 나와야 한다. “사회 전반에 대한 전문 지식과 끝없는 공부”(최준용)가 강조되는 것은 이런 이유 때문이다.

이창동 감독의 신작 <밀양> 5월에 만난다

쇼박스, 시네마서비스, CJ 등 상반기 배급작 발표, 대작 외화와의 개봉경쟁 심할 듯

국내 주요 투자 배급사들의 상반기 라인업이 조금씩 드러나고 있다. 쇼박스는 3월1일 아오이 유우 주연, 이상일 감독의 <훌라걸스>를 시작으로 6월까지 약 10편의 영화를 배급할 예정이다. 감우성, 김수로 주연의 액션영화 <쏜다>는 3월15일에, 박용우, 남궁민 주연의 스릴러 <뷰티풀 썬데이>는 3월29일에 개봉한다. 4월5일에는 <무간도>의 유위강, 맥조휘 두 감독이 다시 손잡고 만든 <컨페션 오브 페인>이, 4월11일에는 일본 동명 소설을 원작으로 한 이미연, 이태란 주연의 <어깨너머의 연인>이 관객과 만난다.

쇼박스는 임창정과 박진희가 출연하며 땅굴에서 남과 북 사람들이 화합을 도모한다는 내용의 휴먼코미디 <만남의 광장>(가제)을 4월26일에 선보이며, 5월10일에는 정진영, 최우혁 주연의 가족영화 <번트>, 5월24일에는 백윤식, 이문식 주연의 좌충우돌 코미디 <성난 펭귄>, 6월6일에는 김혜수, 황정민 주연의 감동드라마 <열한번째 엄마>, 6월21일에는 <특별시 사람들>이 바통을 이어받는다.

시네마서비스도 대략의 배급 일정을 짰다. 최양일 감독의 <수>는 3월 말에, 차승원 주연, 장진 감독의 <아들>은 4월 말에 상영한다. 5월에는 이창동 감독의 신작 <밀양>이 드디어 공개될 예정이다. 송강호, 전도연이라는 빅 카드의 하모니가 기대되는 작품이다. 6월에는 장윤현 감독의 <황진이>가, 7월에는 김상진 감독의 <권순분여사 납치사건>이 공개된다.

얼마 전 2007년 사업계획을 발표하면서 상반기 라인업 윤곽을 발표한 CJ도 정윤철 감독의 <좋지 아니한가>(3월1일 예정)를 비롯해 차승원, 유해진 주연의 <이장과 군수>(3월29일 예정), 염정아, 탁재훈 주연의 <내 생애 최악의 남자>(3∼4월 중) 등을 준비 중이다. <동갑내기 과외하기2>와 <화려한 휴가>는 아직 구체적인 배급 시점을 잡지 못했으나 상반기에 개봉한다는 입장이다. <슈렉3>는 6월 첫주에, 마이클 베이의 블록버스터 <트랜스포머>는 6월28일로 개봉 시점이 잡혀 있다. 현재로선 미정이지만 CJ는 조만간 라인업을 추가로 확보할 듯 보인다.

일찌감치 선전포고를 하던 예년과 달리 올해는 투자 배급사들이 개봉 시점을 정하는 데 신중을 기하고 있다. CJ의 한 관계자는 “일찌감치 날짜를 박아두는 것이 흥행에 그닥 도움이 되지 않는다”며 “2, 3개월 전에 개봉일자를 정하는 요즘 추세가 앞으로 일반화될 것”이라고 전한다. 특히 올해는 <스파이더맨 3>(5월3일 개봉예정), <캐리비안의 해적: 세상의 끝에서>(5월23일 개봉예정), <해리 포터와 불사조 기사단>(7월13일) 등 이름만으로 흥행이 예감되는 대작 외화들이 즐비해 상반기 개봉을 앞에 둔 한국영화들의 눈치 싸움은 어느 때보다 심할 전망이다.

/ 씨네21

●개봉 편수는 지난해보다 다소 줄어들지 않을까?

3명의 CEO 모두 지난해 100편을 넘겼던 개봉 편수가 올해는 줄어들 것으로 예상했다. 지난해는 한국 영화시장의 규모에 비해 과잉 공급된 측면이 적지 않아 수익률 저하로 이어졌으며. 이에 따라 개봉과 제작 편수가 감소할 것으로 예측했다. 올해 투자·배급작 편수로는 CJ가 20편 내외(주요 투자에 한해). 쇼박스가 25~28편. 서비스가 10~15편을 각각 계획중인 것으로 밝혀졌다.